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Ogilvy & Mather London:「假人挑战」风靡网络之后,多芬却说应该让模特来「模仿」我们

2017/1/11 17:59:2102753

继「冰桶挑战」之后,今年10月在国外的社交网络上,还出现了一个一夜爆红的「假人挑战」。网友们纷纷参与挑战,视频中要求被拍摄者必须做出一个定格动作,且要像人体模型一样静止不动,接着摄影师会通过镜头的移动技巧来进行拍摄,通常影片会使用Rae Sremmurd的《Black Beatles》作为背景音乐。

此次的「假人挑战」无关公益,纯粹是个全民娱乐的游戏,但却凭借其脑洞大开的创意引起了全世界的围观和效仿。就连最近,女性品牌多芬也发起了一次「挑战」。这一次,不同肤色、身材的女性进入了一家女装店,她们穿着与服装店中的模特相同的衣服,定格在模特身边,而面部表情中却表现着丰富的内心戏。

此次营销战役的创意代理商奥美伦敦,他们的执行创意总监Andre Laurentino在采访中解释道:「这么多年来,多芬一直在鼓励那些对自己的美丽没有信心的女性。当我们看到网络上风靡的『假人挑战』时,我们就在想『我们总希望自己拥有像模特一样的身材,可是为什么我们没有想过让模特变得跟我们一样?』因此,这样的想法就延伸出来了我们做这次营销战役的内容,更好地向大家传递了多芬一直倡导的『美丽』与『自信』。」

这个简短的视频很好还延续了多芬一直以来的「真美行动」营销战役。2000年时,多芬就已跻身美国主流品牌,随着产品线的增多,单纯的功能性广告已无法满足多芬的品牌传播,因此多芬决定做点改变,去传递一种声音及观点,这就是后来我们众所熟知的「真美行动」(The Campaign for Real Beauty)。「真美行动」连续开展了十余年,它在本质上已超越了广告推销的含义,在给予女性消费者以精神力量的同时,还强调了品牌本身的真实性。

Laurentino还说道:「这个视频用一种很轻松的方式告诉了我们,这个世界上的美是有多种颜色、外型和尺寸的。生活中影响我们对美的判断的事物很多,而我们正是希望通过这支视频扭转大家习惯性思维方式。没有任何单一的标准能够定义出女性的美,我们也更没有必要去模仿模特。」

在这支广告中,女性们冷漠的肢体语言更是在提醒观众——「真正的美」是一种高度主观和极具个人化的观念,它不会有标准的定义,而是会随着不同的时间不断变化。

Credits
Client: Dove
Agency: Ogilvy London
Production: The Smalls
Director: Tom Grost
Executive Creative Director: Andre Laurentino
Creative Director: Gerald Lewis
Creative team: Rachel Miles
Producer: Jo Charlesworth, Angelica Riccardi, Fred Bonham Carter
DoP: Simon Plunket
Global Business Partner: Sam Pierce
Account Manager: Carmen Vicente Soto
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