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电通上海:过如意年,喝香飘飘

2020/1/13 14:42:470114



寒冬已至,新春将近,向来分外重视春节市场的香飘飘,在2020年来临之际想延续一贯的新年主题“过如意年,喝香飘飘”,以此将春节礼盒装打造成走亲访友的馈赠佳品。上海电通在明悉客户诉求之后梳理品牌过往内容,为香飘飘构筑包括TVC、KV、线下物料在内的多渠道内容,同时借由代言人王俊凯,打响一波品牌年轻化的营销战役。
 
我们从根源问题切入:什么才是香飘飘语境下的“如意”?不同于王老吉沟通“吉祥”,德芙沟通“年年得福”,香飘飘与“如意”之间缺乏此类谐音逻辑,往年直白的信息输出略显不足。因此挖掘出品牌和“如意”的紧密逻辑,便是此次营销的重中之重。
 
对于国人而言,春节是个更注重人际关系和睦的阶段,人们会更主动的向身边人传情达意,维系感情。家和万事兴、人人皆和气,便是“如意”。而一杯自带温暖属性的香飘飘热饮,便是传情达意的最佳载体。由此,品牌与“如意”之间才真正搭起桥梁。
 
上海电通以代言人王俊凯为故事主角,打造此番新年TVC脚本。在广告片中,王俊凯和爸妈、友人及亲戚共饮香飘飘庆贺新年,品牌于其中担负起传递“暖意”“情意”和“心意”的角色,最终升华为人人共庆新春的“如意”。温情接地气的新年故事,一方面符合香飘飘长久以来的调性及沟通内容,另一方面也借由王俊凯塑造更年轻化的品牌形象,达成与Z世代的顺畅对话。

除TVC、KV拍摄制作,此次上海电通还负责香飘飘新年礼盒装及线下门店堆头等物料设计工作,从整体视觉上烘托和强化“如意”形象,让消费者在香飘飘的“如意”世界中,感受更浓的年味,送出更深的祝福。“过如意年,喝香飘飘”,希望通过此次营销,更好地帮助客户沟通该理念,并打好春节市场上的胜利一役。
 
有一个绕地球34圈的奇迹,叫香飘飘;有一种小饿小困的小确幸,叫香飘飘;有一杯“够有料更享受”的陪伴,还叫香飘飘。诞生于2005年的香飘飘,多年来专注推动奶茶成为人类主流饮品,作为杯装奶茶开创者和领路人,香飘飘发展至今已成为集研发、生产、销售于一体的知名企业,产品线也扩展为奶茶大家族——除了有经典系、好料系、珍珠双拼系三大杯装冲泡系列,更发展出新派茶饮Meco蜜谷果汁茶及“兰芳园”港式奶茶系列。截止2018年,香飘飘奶茶累计卖出111亿杯。
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