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凯度中国春节广告创意大赏揭示春节广告创意的成功秘诀

2021/3/4 15:20:460785

凯度中国春节广告创意大赏揭示春节广告创意的成功秘诀

* 麦当劳、宝马、阿迪达斯、西门子等品牌的春节广告获得十大卓越新春广告奖;
* 广告创意中巧妙运用动漫IP,营造欢快团聚的热闹春节气氛是广告胜出的重要元素;
* 对王耀庆的出色使用帮助西门子成功赢得Z世代青睐,而不契合的明星则让消费者感到费解;
* 春节广告中需要融入品牌或产品,品牌没有收获的广告不会成功。

【2021年3月3日,上海】全球领先的洞察与咨询公司凯度集团今天在上海发布了首届《凯度中国春节广告创意大赏》的评选结果。麦当劳、宝马、阿迪达斯、西门子等品牌的春节广告获得十大卓越新春广告奖。研究显示,巧妙地运用动漫IP和明星、营造欢快热闹的春节气氛、明确的品牌或产品角色是春节广告创意胜出的重要原因。

凯度最新成立的创意增长委员会于2021年1月启动了首届《凯度春节广告创意大赏》评选。候选广告范围为在中国大陆投放的,长度不超过5分钟与春节相关的,并且有较大曝光度的视频广告。评选的标准包括广告的五大核心指标:创意穿透力、购买意向提升度、品牌建设长期贡献值、与春节契合度以及传播引爆潜力。评选过程中超过2000名中国消费者在凯度的云端自动化洞察平台Kantar Marketplace对候选广告进行了评测。凯度的人工智能对话工具聊天机器人“凯小度”与超过600位消费者进行了深度访谈。

首届凯度中国春节广告创意大赏十佳卓越表现广告为:
 


*苹果春节广告片《阿年》进入本次测试的是30秒预告版本

在最终的获奖广告中,麦当劳“哪吒的年夜饭”各项指标均表现突出。它围绕着热门动漫IP哪吒编写了俏皮的春节剧情,喜庆的氛围给消费者留下了深刻的印象。品牌的连接也非常清晰。一些消费者表示因为喜欢哪吒电影而提升了购买麦当劳的意向。研究发现:麦当劳以哪吒IP为桥梁与年轻人建立了成功的情感连接,传递了产品信息和品牌的温情力量;广告在喜爱度、积极投入度和品牌关联度三个维度都表现卓越。

从“别摸我”到“爸妈我”,宝马“爸妈我年在一起”春节广告继续玩转“谐音梗”,并且在这次放出了“方言加持”的大招,幽默的情节和充满亲和力的方言唤起了消费者的情感认同,用十分“接地气”的方式诠释了亲情与团聚。“谐音梗”叠加方言的创意让宝马“爸妈我年在一起”广告与麦当劳“哪吒的年夜饭”广告在社交传播爆发力方面名列前茅。



凯度卓越创意成长委员会主席魏力表示:“能从超过100支候选广告片中脱颖而出的十余支获奖作品,无一不透露出浓浓的年味。它们能紧扣消费者期望与亲友团聚、为新春祈福的情感需求,各自选择用明星、动漫IP、谐音梗等不同创意元素加持,成功地俘获了春节期间消费者的关注。”

“我们的观察发现,越来越多的品牌已经投身春节档,将其作为品牌竞技的核心场景。除了春节,即将到来的女神节、520、618,也都是众多品牌摩拳擦掌的时刻,”魏力补充道。“我希望这次的发现能给品牌主在后续的广告创意开发提供更多灵感和指引。”

这次研究也发现,很多春节广告都会用上明星,品牌在这方面投入了大量的预算。但是“使用正确的明星,正确地使用明星”却不是每个品牌都做得很好。在今年的春节档广告中,由“霸道总裁型”演员王耀庆出演的西门子“洗从天降”成为了使用明星最成功的广告之一。广告中王耀庆不按常理出牌、一人分饰多角的形象反差和调皮表演让西门子洗碗机迅速出圈。数据显示,这支广告在Z世代中的互动性和参与度指标表现突出,广告创意为西门子赢下了大量95后粉丝。

阿迪达斯、百威和百事可乐的新春广告片各自集结了自己品牌的强大明星阵容,借用潮流明星成功地吸引到了观众,并增加了年轻观众的积极投入度。百威在“红运不可挡百威要你红”广告中推出了限量包装产品并打出春节“打开新年红运祝福”场景口号,使广告在观众喜爱度和节日契合度两个方面均表现良好。



在复盘2021年春节广告的过程中,凯度发现了各个广告的闪光点和不足之处。下面是本次研究中的其他值得创意人借鉴的发现:

1. 在春节广告中要兼顾情感动人和品牌连接。春节广告能感动观众当然很好,但是如果这个感动的瞬间是与品牌无关的,或者说没有传达出产品的益处,那么这个广告也不能说是成功的;
2. 优秀的黄金法则在春节场景下依然适用。故事要引人入胜,信息清晰明确,消费者才能留下深刻的印象;
3. 品牌要自然融入春节的场景。春节是沉浸式的场景体验,品牌需要表达出真情实感,才能让消费者觉得广告嵌入自然和谐;
4. 就像不是所有导演都要拍贺岁片一样,不是所有品牌都要挤春节档。品牌要找到自己的定位与春节场景的最佳结合点,才能在做出决定的时候心中有数、有的放矢。

凯度大中华区CEO首席产品官Sirius Wang表示:“广告的创意在春节场景的运用中还有不少的雷区,品牌要避免。不仅春节,其他所有场景都是。但是创意人难免有自己的盲点,要倾听消费者的声音。通过在真实市场上验证过的评估标准体系,广告创意能够得到更可靠和客观的验证。”

给编辑的提示:
回看3月3日凯度《中国春节广告创意大赏》的直播回放,下载本次大赏的完整榜单信息图或索取直播报告精华版,请访问:https://www.kantar.com/zh-cn/campaigns/2021-CNY-Kantar-First-Creativity-Award 
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