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苹果IDFA新规再次划重点:完全授权的ID解决方案是刚需

作者:Travis Clinger,LiveRamp可触达性及业态高级副总裁 2021/2/18 11:07:190252



7个月前,苹果在WWDC2020首次宣布将对操作系统的安全措施进行重大修改。简单地说,一旦这些修改生效,app开发者需要主动寻求用户授权,获得许可后才能追踪和分享用户的IDFA(即用于app内广告与效果测量的苹果移动ID)。

计划公布后遭到了一连串的质疑,一定程度上甚至是整个行业的反对。之后的几周里,苹果将原定于2020年秋季实施的ID追踪限制推迟到2021年。

不过这项重大计划直到上个月底才有了更加清晰的时间线。苹果的ATT功能(App Tracking Transparency,即app跟踪透明功能)预计将在3月份与iOS14的新测试版同时推出。而且该项功能将是默认启用的,意味着个人需要立即开始授权移动app使用IDFA。

苹果限制IDFA的时间表更加明确了。与此同时,LiveRamp链睿的立场和做法没有改变。

LiveRamp的核心宗旨之一是开放互联网的民主化。为了访问、维护和支持高质量的内容,我们必须确保所有媒体发布平台(包括移动端)都拥有极具竞争力的商业模式,并拥有连接已验证消费者与品牌方的能力。

许多严重依赖苹果应用商店的移动app开发者在不知不觉中把收入模式建立在IDFA的沙堡上,这种模式越来越不稳定且不可持续。

苹果此次重大转变一旦完成将产生深远影响,包括阻碍移动app开发者“看到”最终用户,毕竟预计只有一小部分用户会选择同意分享他们的IDFA。随着大多数用户突然无法被识别,移动媒体发布平台将徒留一个众所周知没有任何吸引力的黑匣子。与广告相关的目标定位、频次控制和效果测量都会受到影响。广告商的兴趣可能会减弱,而移动媒体发布平台则需要更多资源,对新产品开发和新用户获取进行再投资。这些变化可能导致免费移动app减少,进而损害消费者体验、削弱行业竞争。

对此,移动app开发人员、游戏营销人员和移动操作系统需要一个中立的基础架构,使他们能够遵守消费者隐私标准并尊重设备制造商和应用商店制定的准则,同时能够维护甚至扩展业务。目前他们有一些选择,但选择有限。

好消息是,LiveRamp已经提供了一个当前即可使用的解决方案。我们构建了ATS(基于身份验证的流量解决方案),赋能所有媒体发布平台有效且大规模地创建可触达性,并维护与消费者的关系。这一解决方案带来的效应使媒体发布平台能够向消费者提供有意义且吸引人的内容,同时运营切实可行的商业模式。

在这里非常重要且及时的一点是,ATS的设计预见到了所有移动ID都因不能为消费者提供透明度和自主选择而受到限制。ATS优先隐私保护,一方面是提供可持久运营的途径帮助媒体发布平台与消费者建立第一方关系,二是为消费者提供透明度和对自身数据的控制。

基于ATS,媒体发布平台和品牌主可以进行商业连接,同时保持对个人消费者的尊重和信任。这也是ATS在全球范围内迅速获得广泛采用的原因——媒体发布平台希望不断积累可触达性,在无Cookie的环境中不仅不会中断收入,反而获得更多增长机遇。到目前为止,我们已经与超过325家全球媒体发布平台签约,其中包括70%的comScore 20和65%的comScore 50媒体。

部署ATS的好处不仅限于上述可信赖的数字生态。该解决方案全面、灵活、可扩展,可以在需要个人登录或验证的任何地方使用。它是多渠道的,支持跨屏(移动和桌面)、移动app、互联网电视的消费者旅程。这意味着,品牌可以跨渠道购买媒体(基于LiveRamp以人为本的标识符),并能够持续且精准地触达和测量基于人的营销效果,而不仅是基于设备的。

在2020年末,我们还引入了ATS的扩展应用——On-Device ATS,这是一个安全透明的app端解决方案,可在iOS和Android环境中提供可触达能力。On-Device ATS尊重消费者的隐私、选择及数据保护,让品牌主在安全可信赖的环境中触达其受众。具体地说,On-Device ATS允许移动app开发者将可寻址的、经过身份验证的广告库存与广告客户的需求相连接,过程中无需向外发送用户或设备的标识符。

总结而言,On-Device ATS和ATS推动了行业的发展,推动了企业间的协作,并为内容提供商提供了可扩展、安全和可持续的业务解决方案,同时仍允许消费者访问他们喜爱的app、游戏和内容。

此外除了ATS和On-Device ATS,LiveRamp也将继续支持IDFA在数字营销生态的使用。

LiveRamp致力于保持开放、中立,并促进健康的生态发展。我们基于数据隐私和安全的ID基础架构及ATS解决方案已做好准备,将助力数字生态积极适应由围墙花园和设备制造商带来的平台变动,帮助行业不断蓬勃发展。
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