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为什么媒介价格总在上涨?

2020/11/9 23:12:550414



疫情期间,美国电视媒体价格仍然呈现了很高的涨幅。从传统的供需角度来看,疫情期间,供给不变的情况下,广告投放的需求减少了,价格应该下跌而不是上涨。但实际情况往往不能由单纯的供需来解释,中国市场亦是如此。
那么,媒体广告位价格的涨跌到底是由什么因素决定的?这个问题一直是营销人员关注的话题,近期也引发了不同市场的热烈讨论。群邑全球商业洞察分析总裁Brian Wieser的这篇文章将会为你答疑解惑。
 
作者:群邑全球商业洞察分析总裁Brian Wieser
(原文为英文写就,群邑智库独家编译)

营销人员和媒介代理商在做媒介计划的时候,有一个核心任务就是把媒体广告位的价格涨幅控制在一定的范围内。在经济环境好的时候涨价,营销人可能只是抱怨几句,但经济环境变差的时候如果价格还在上涨,他们会觉得这不可理喻。

既然营销人员管理着能够影响价格涨跌的大量媒介预算,那为什么大部分情况下,媒介的价格仍在不断上涨,甚至有些在走下坡路的媒体还在涨价?

为什么媒介价格总在上涨?

一提到价格变动,首先被提及的原因就是供给和需求关系。如果需求不变,供给增加10%会导致价格同比下降接近10%。反之,如果供给不变,需求增加10%意味着价格同比上升10%。

这在数学上是成立的,但现实情况却截然不同,因为供给和需求方都会受到诸多因素的影响,例如:媒介资源供给除了受消费者媒体使用的影响外,还受广告位的种类和数量影响;需求方受到经济景气程度的影响,大型广告主相对来说比中小广告主需求更强劲等。此外,媒体和广告主双方对于未来资源供需变化的预期往往是不一致的,所以需要通过谈判来对价格达成共识。

事实上,除了供需关系,有很多其他因素会对媒介价格变化产生更大的影响:

- 固定的客户群 VS 更广泛的客户群

一些媒体平台有能力拓展出更多的广告产品,吸引到新类型的广告主;而有些媒体的广告主客户群体和类型则相对固定。这会影响媒体的议价权。 

- 广告主和媒体各自的市场集中度

有些媒体处于寡头垄断地位,没有直接竞品;有些媒体则不然。买卖双方博弈过程中,市场集中度更高的一方拥有更大的谈判力,更能够控制价格,或者价格变动的幅度。

- 对供给/需求方相对明确VS无差别

资源售卖方如果不在乎买方是谁,他们就会把资源卖给愿意出最高价钱的人。反之,买方如果无所谓卖方是谁,他们就可以买到出价最低的资源。但是如果某一方有更明确的要求或条件(例如,买方只想买特定媒体的特定点位,或者卖方只想卖给特定类型的广告主),那么它必须接受更高的价格。

- 标准化程度

媒介资源采买合同条款的标准化、采买协议/规范的标准化等,有助于交易市场变得更透明,更灵活,对外界变化响应更快。 

- 信息不对称

如果买卖双方中有一方对于市场供求信息了解得比另一方充分,它可以在媒介资源价格谈判中获取更有利的地位。
  
- 市场的双刃剑

交易市场把买卖双方聚合起来,有助于信息的流动,减少摩擦和分歧,最终使买卖双方都得益。另一方面,当大量的资源买卖在交易市场中同时进行时,会放大买卖双方的信息不对称性。(如大量购买电视广告资源的行为同时发生,会放大信息不对称,使电视价格涨幅扩大)。

- 市场的流动性

在一个流动性市场,同样的商品不断被买卖,这可以减少买卖双方的分歧,让所有参与者在价格方面达成共识,而且这个价格是能够反应现存供需状况的。缺少流动性则会带来相反的结果。 

- 创造性破坏

新兴广告客户崛起,而存量客户不变的情况下,新兴客户带来的新需求也会推动媒介涨幅。抑或,新成立的企业或者社会结构变革,对广告的需求变少,也会影响媒介价格。

- 政策法规

不论是针对广告主还是媒体的政策法规,都会改变供需的状况从而影响价格。

无论消费市场的通胀率如何变化,在媒介市场中,以上这些因素通常都会导致媒体方调高媒介资源的价格。 
  
营销人如何抑制媒介涨幅?

广告主如何应对媒介价格上涨,获得比整体市场更理想的价格?虽然上面提到的因素大都比较宏观,单个的广告主无法直接影响,但是广告主仍可以通过调节对特定媒介资源的要求/限制程度,进而把控价格。  

广告主仍可以设定明确的营销目标和目标人群,但需要注意的是,购买特定的媒介资源可能会比购买特定受众付出更高的价格。

另外,有些情况下,某些媒体资源对于达成总体业务目标非常重要,那么广告主应该和这些媒体签订长期集中采买协议以锁定价格,或者将广告预算集中于更少的几家媒体中。

长期来看,已有协议的最佳替代方案(BATNA: best alternative to a negotiated agreement:)可以创造条件,获得更有力的定价条款,因为在谈判中,能否获取较好价格的关键是有没有能力在谈判中抽身而退,选择替代方案。

为了获取高性价比的资源,建立一套能够确保市场/媒介预算制定最大弹性的流程非常重要,其中包括一些演练和预案,例如:如果突然被告知今后不能从那些目前对自身而言最重要的媒体平台购买资源了应该怎么办。  

将多种可能发生的情况融入到媒介计划中,实施建立BATNA(已有协议的最佳替代方案)能在长期获得更好的回报,尽管短期内为准备替代方案会产生更高的成本(至少是管理成本)。

在传统的媒介计划之外有一个切实可行的替代方案,会在媒体方的脑海中创造一种不确定性,那些不确定买方是否会出现的媒体更可能给出对广告主有利的定价,这对于抑制媒介涨幅也有同样的效果。当然,即使无法抑制涨幅,相比于没有寻找最佳替代方案的媒介计划而言,寻找最佳替代方案的过程也能带来更好的营销成果。
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