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网络直播营销监管意见征求落下帷幕

2020/9/8 12:12:510273



直播营销活动监管意见要来了。

在万众瞩目中,市场监管总局起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,并于上周结束了向社会公开征求意见。

其中,依法查处电子商务违法行为中,将针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题,根据《电子商务法》,重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

直播产业在多年的发展后已经成为了目前影响力最大的线上营销方式之一。而本次网络直播营销指导意见的起草,旨在形成一种长期稳定机制,以纠正当前直播营销中出现的虚假流量,产品质量低下,虚假广告等问题。

该意见最令人地方是如何界定主播的法律责任。如果将直播公司定义为个体工商户,直播的个人也必须遵守去年颁布的电商法,并且需要在直播前,在平台上进行身份验证。

引起最多争议的地方是这些直播者是否也应被定义为广告代言人。此前监管部门对于所用广告语用词做出了一系列规定,包括禁止使用“最佳”或“第一”等绝对性词语。对于直播博主而言,这可能是最头痛的地方,因为很多人做直播时候都习惯于用夸张的语言形容所售商品,观众可能因此引起误解,但这也是吸引眼球博出位的方式之一。

不过如果以电商法或者广告法来界定直播营销,可能会带来一定监管上的难度。首先监管成本会很高,导致直播成本上升。其次,直播中的一些流量红利可能由于监管增加而损失。

北京工商大学教授洪涛在6月19日举行的一场直播标准研讨会上表示,一些直播的成本很低,并且以低于市场价格,这破坏了市场秩序。草案的出台可以相应改变这种以价格为导向的竞争。

直播平台也需要承担一定的法律责任。不管是电商平台的直播功能,或是直播平台允许的外接电商功能,都将受到去年发布的电子商务法的约束。

京东内容生态部负责人张国伟在接受Campaign采访时说:“业界一直在等待这一法规的出台。尽管直播业已经发展了多年,但仍然存在一定的乱象。相对于平台的动作来讲,监管机构的行动比我们更有效。”

对于顶级流量的主播来说,他们并没有那么多担心。实际上,顶流主播希望看到一项法规得以实施,因为它将排除竞争较弱的参与者。


宸帆集团联合创始人兼首席运营官钱昱帆说:“作为主播方来讲,我们欢迎这样的法规为市场引入良性的竞争。”
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