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惠氏:黄金组合出道,母婴营销按下“突破键”

2020/6/3 12:29:4901029



母婴市场日趋成熟,奶粉企业竞争不断加剧,正迫切寻求品牌价值与市场销量的突围增长;线下零售商是奶粉产品的最重要销售渠道之一,疫情影响下,门店销售需求转至线上,但零售商自有APP覆盖率低,客户流失率高。在这个背景下,奶粉企业如何创新营销模式,实现品牌与销量、品牌商与零售商的多维共赢增长?

巨量观察室第二期,邀请到了惠氏启赋事业部负责人&战略项目负责人周昉,分享惠氏、爱婴室、巨量引擎强强联合,达成品牌、零售商、平台多方共赢案例,并深度挖掘案例背后的创新思考与增长智慧。



一、从增量竞争到存量竞争,母婴营销面临三重挑战

巨量观察室:在当前的消费习惯和营销环境中,您觉得母婴营销正在面临着哪些新的形势和挑战?

周昉:奶粉品牌的竞争,已经从过去的得益于人口红利的增量竞争转变成了存量竞争,母婴营销存在着非常多的挑战。

第一,消费者对于品牌口碑的重视程度更高,这就要求品牌用更好的内容、更好的运营,将品牌的口碑多次高频地传递给消费者。

第二,奶粉不是冲动性购买品类,消费者决策链路长,媒体环境也越来越多样和分散,使得品牌对消费者从认知到最终交易的追踪,变得非常困难。

第三,品牌追求增量,新客的触达,老客的长期运营,期待有一个高效的闭环链路,同时实现品牌触达和消费转化。

惠氏希望发掘出一条清晰的母婴营销链路,能够进行目标受众的高效匹配,基于内容营销展示,减少消费决策链路,完成新客的开拓、老客的运营和长期的口碑建设。

二、短视频+小程序打通品牌与零售商协同增长新链路

巨量观察室:惠氏是如何联合巨量引擎共创解决方案、探索母婴营销链路创新、挖掘增量的?

周昉:惠氏联合爱婴室,在巨量引擎上进行了一次母婴链路的创新整合,挖掘了短视频的短路径加上原生内容入口的能力。

我们采用了“抖音TopView+小程序”的黄金组合。

首先,启赋BGC以TopView形式,触达目标人群,为消费者创造沉浸式观看体验,提升品牌曝光;后续,品牌PGC和UGC口碑内容,持续触达与BGC内容有过互动的消费者。通过这种沟通方式,营销精准性和效率都得到了非常大的提升。


令人惊喜的是,我们通过小程序,探索出了一条“品牌+零售商”从内容到交易闭环的一站式路径。通过自动识别新老客,引导不同消费者跳转到定制页面,针对新客提供产品的限时特惠,针对老客推出满赠活动,有效激发不同用户的购买欲望,更好地去优化转化率。



小程序最终导流到爱婴室,给爱婴室带去了非常多的流量。这样一次成功的尝试,不但增强了渠道对品牌的信心,同时也提升了线下客户去拥抱线上流量的积极性,对整个启赋品牌未来长远的发展,也产生了非常大的正向意义。



三、品牌与平台共探母婴营销新思路 ,期待收获更多惊喜

巨量观察室:本次合作联合了品牌方-惠氏、线下零售商-爱婴室,您如何评价这次创新合作对于各方的价值?

周昉:从品牌角度来说,让我们看到了高效获取品牌新流量的可能性。

这个合作,也开启了品牌与线下零售商一种新的合作模式,将品牌的曝光与实际转化做到了很好的结合,同时利用小程序形成闭环,实现多方共赢,帮助零售商吸引了更多的新客沉淀,而且品牌方本身也实现了营销链路的通畅。

合作过程中,我们也从巨量引擎小伙伴们的互联网思维中,学习到了非常多全新的营销思路。这种好的团队合作,是任何创新的前提。我也非常期待,在接下来的合作中,能够收获更多的惊喜。

四、营销启示:拓展“小程序+”更大空间,推动母婴营销品效升级

作为巨量引擎官方出品的精品案例洞察栏目,巨量观察室希望通过洞悉优质案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,并推动行业的持续突破与正向发展,打开品牌增长更大的可能性。

在巨量实验室看来,惠氏与爱婴室的案例,为“母婴品牌+零售商”联合营销做了非常好的示范与启发。“小程序+”在玩法创新与营销效能上,还有无限的空间,值得去深入挖掘。

除了“优质硬广+小程序”的模式,母婴品牌与零售商还可以联动平台,做更多的创新尝试,比如小程序+品牌号、+POI、+直播能力等,不断去探索新营销场景,丰富品牌玩法,提升用户体验,优化转化链路,从而推动母婴营销品效升级,实现“母婴品牌+零售商”生意更大的突破。

“小程序+”正在创造母婴营销新一波增长红利,巨量引擎欢迎所有母婴品牌、零售商,一起来做共创,紧密联动,共探母婴营销新模式,深挖“小程序+”多元玩法的增长力。

母婴营销行业正处于快速变革期,营销人只有与时俱进,看清营销风向,掌握平台最新商业产品与玩法,才能更高效地收割红利,创新增长。

巨量观察室将持续更新优秀营销实践案例,为营销人带来新鲜有料的复盘与思考,后续更多精彩内容,敬请期待!
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