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安客诚解读:数据基建到营销激活,品牌数字化增长新路径

2020/4/30 11:55:220369

图:以用户为中心整合三方数据

近日,天猫大快消联合贝恩公司、阿里妈妈,秉承“以消费者中心的数字化转型”理念,联合推出《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》(以下简称“《GROW 2.0品牌数字化增长白皮书》”), 推动数字化经营及品牌营销全面数字化。伴随品牌增长发力点从流量运营转向消费者运营,以及平台数据的进一步开放,品牌要做的是从底层基建到营销激活的全面升级,这意味着一系列关键的决策。就品牌的数字化战略如何建设,国际头部数字营销咨询服务商安客诚的中国区董事总经理Nancy Song宋烨给出建议:“品牌搭建数据生态,必须考虑多方数据的识别,并形成匹配的关系,实现全链路运营融合,形成新增长路径。”

迭代:品牌数据营销的演进


媒介投放经历了从数字营销(digital marketing)到Omni-channel marketing(全渠道营销)的迭代。第一阶段,在十多年前的数字化时代,BAT刚刚开始建立DSP,企业要用到数据来做广告投放,就只能买BAT的媒体资源;第二阶段,阿里、京东开始更加关注自身的品牌化,开始开放数据。企业可以用他们的媒体资源,也可以在整个媒体生态中来投放;第三阶段,阿里、京东数据更加开放,企业可以将自身第一方数据与平台数据融合,整合一方、二方、三方数据建立数据管理平台,这时品牌能够真正实现全渠道营销。数据来源的逐渐丰富与多元,也推动CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)从依托线下数据到整合三方数据的升级。


品牌一方数据与三方数据的安全匹配后,得到更准确的消费者人群画像,从而可以定制优化的营销场景。面对全新的数据营销环境,Nancy提到:“品牌需要依靠技术与数据的赋能,以用户为中心,做到高度相关与即时响应。这意味着,使消费者与品牌接触的过程变得更流畅,使消费者购买转化过程变得更简单。而安客诚做的所有工作,都是依靠数据与技术,围绕找到正确的人、在合适的渠道、给他们推荐高度匹配的内容与产品、推动转化来展开。”


共建:全渠道数据营销生态


品牌完成数据营销的进化与升级,实现全链路运营与线上线下的融合,需要一方数据与三方数据的识别与融合,让不同来源的数据之间形成匹配的关系。这依赖于数据营销生态的建构,需要品牌方、平台方、数据营销咨询服务商基于各自的职能与责任,有意愿贡献行业,在保证安全的前提下,推动数据融合,为生态共建贡献力量。


在《GROW 2.0品牌数字化增长白皮书》中,阿里巴巴资深数据技术专家万家华提到:“阿里巴巴数据中台在“大中台、小前台”的组织变革下快速发展,在统一技术体系、统一模型规范的基础上打通全域数据,实现阿里经济体内数据的采、建、管、用。在与行业、商家/品牌的紧密联动下,形成了Digital Hub(全域数据中心)的组织形式,帮助品牌/商家加速数字化转型、沉淀用户资产与达成营收标。”Digital Hub的整体策略是围绕行业侧的业务战略规划,联动行业运营、分析师、生态合作伙伴,通过多方联动助力业务价值达成。在行业侧,通过业务目标整合集团内外(搜索、推荐、妈妈等二方及商家)资源,借助公私域实现应用落地;在分析师侧,基于业务目标进行KPI拆解,围绕重点专项进行深度剖析和策略输出;数据中台侧:将数据+算法+产品能力进行整合输出,通过对业务目标和问题的拆解,形成端到端的数据解决方案。


数据治理对于数据生态圈尤为重要。从数据营销服务商立场出发,Nancy认为:“品牌在开展数据营销业务时非常谨慎,数据营销代理商对于数据合规使用,合法收集数据并合法使用数据,以提升消费者与品牌数据的安全性,是赢得品牌方信任的基础。”作为一家拥有50多年专业数据服务历史的公司,安客诚始终在数据安全方面保持全球领先的位置。安客诚针对数据管理全流程设立了完善的治理体系。安客诚从2017年起,每年通过国家信息安全等级保护3级评估,并获得MLPS Level 3和ISO27001 认证证书。安客诚从2009年开始,投资了近亿元,建设了符合Tier 3国际标准的安客诚中国数据中心,为保证中国客户数据在本地存储,处理和分析,提供了一个安全的高标准机房环境。


升级:营销数据代理商的转型与创新 


营销机构胖鲸智库的《Brand Partner品牌拍档20|50》的研究发现在所有类型的营销服务商中,头部数据营销服务商与品牌主的关系是最为稳定和持久的。为了持续赢得品牌方的信任与尊重,保持在行业中的领先地位,数据营销服务商需要与平台建立紧密合作关系,并紧跟市场变化与技术迭代保持业务升级。


2019年,天猫首次推出“GROW品类增长模型”,识别驱动品牌增长的四大因素:渗透力(Gain)、复购力(Retain)、价格力(bOOst)、延展力(Widen)。在参与该模型的共创过程中,安客诚围绕如何应用GROW模型来定位品牌的增长机会点以及如何落地策略帮助纽仕兰实现了618期间的品牌增长。

图:安客诚助力纽士兰GROW增长案例及效果


Nancy认为:“GROW 2.0提出了一个长期增长策略,并且具备了更强的实用性。作为美妆和大快消行业的头部数据营销咨询服务商,安客诚也在借助GROW 2.0指标体系升级业务,帮助品牌更好的利用数据与技术完成人群诊断,体验优化,驱动增长。品牌数字营销以销售转化为导向,如果数据管理、营销内容、广告投放都由不同代理商提供,品牌主希望代理商有全链路的能力,对营销结果负责。”



图:品牌GRO策略


安客诚的原有竞争力深耕于品牌第一方数据管理,与直接消费者的触达与沟通为核心业务。同时,也逐步发展了平台数据业务的整合能力。加入IPG集团后,安客诚通过强化与集团媒介代理机构Kinesso的合作,完成了三层能力(底层数据管理,中层数据应用和上层数据激活)的架构,向后链路延伸了营销能力。在三层能力架构的支撑下,安客诚与Kinesso形成了互相补充的关系,使数据赋能营销全链路,为客户提供更强大的一站式全渠道营销解决方案。


同时,电商直播等新兴传播与营销方式也在不断出现。不论消费者的购买方式如何变化,数据营销咨询服务商要做的工作始终是抓住消费者可能会出现在哪里,然后创造在这个平台与消费者产生链接的能力。

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