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MAGNA预测:广告支出继续增长,仅数字和户外媒体受益

2019/12/23 14:51:4201159



IPG 盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心 MAGNA 盟诺近日发布 2019 年 12 月版全球广告预测报告,分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入规模及增长。这一报告 涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体,从 2020 到 2024 年的广告支出预测。

全球广告预测十大看点

1. 在全球范围内,媒体主广告收入今年预计增长 5.2%,达到 5950 亿美元。这符合 MAGNA 此前发布的 全球广告市场全年增长预测(2019 年 6 月版:增长 5.0%)。

2. 尽管市场日渐成熟,但正如 MAGNA 预测的那样,在全球范围内,数字广告销售额(搜索、视频、社交、 展示)继续保持两位数增长,今年增长 15%。与过去四年 18%到 20%的增长相比,增速明显放缓。今年, 数字广告销售额在全球广告销售额中的占比将首次超过一半:51.5%(3060 亿美元)。

3. 社交媒体继续成为增速最快的数字形式(增长 25%,2018 年增长 34%),领先于数字视频(增长 23%, 2018 年增长 30%)和搜索(增长 14%,2018 年增长 19%),而静态展示形式则出现了收入停滞。随着 大多数市场的数字媒体消费和数字营销日渐成熟,所有数字广告形式的收入增长都在放缓。

4. 搜索依旧是排在第一位的数字形式,在数字广告收入总额中的占比达到 47%(1440 亿美元),这主要 是因为品牌将部分行业营销预算从实体零售重新分配到电子商务平台上的产品搜索。

5. 传统线性广告销售额(线性电视、平面、线性电台、户外广告)下滑 3.4%,达到 2890 亿美元,在广告 销售总额中的占比首次低于一半(48.5%)。

6. 今年,全球线性电视广告收入下滑 4%,录得自 2009 年以来的最差表现,这主要是因为价格上涨已经无 法抵消线性受众的加速下滑,特别是在没有周期性事件/驱动因素的奇数年。平面媒体广告销售额下滑 10%, 与此前几年保持一致,而电台广告收入则保持稳定。户外媒体广告是唯一实现显著增长的传统媒体(增长 6%),受到了数字户外媒体广告收入(增长 20%)的驱动。

7. 今年,在 MAGNA 分析的 70 个国家中,62 个国家的广告支出实现了增长,其中包括所有名列前茅的市 场:美国增长 5%,中国增长 9%,俄罗斯增长 7%,印度增长 13%,英国增长 7%,德国增长 2%。2019 年没有实现增长的市场包括经济受到中美贸易战和/或国内动荡影响的几个亚洲和拉美国家(秘鲁、智利、 马来西亚、越南、黎巴嫩)。

8. 2019 年,亚太市场实现了最高的增长(增长 6.3%),领先于北美市场(增长 5.1%)以及欧洲、中东 和非洲市场(增长 4.3%)。拉美市场的增长远远低于预期(增长 4.1%),这主要是受到了经济危机、政 治动荡和政府开支削减(墨西哥)的影响。

9. 全球广告支出已经连续十年实现增长(2010 年至 2019 年),MAGNA 预计 2020 年将实现更多增长: 总体增长 5.7%,线性下滑 0.7%,数字增长 11.7%。北美市场将增长 6.5%,亚太市场将增长 5.9%,欧洲、 中东和非洲市场将增长 4.1%,拉美市场将增长 6.1%。

10. 周期性事件的回归(美国大选,夏季奥运会、欧洲足球锦标赛)将减轻全球经济放缓的影响。MAGNA 预计,2020 年,周期性事件将在全球范围内产生超过七十亿美元的额外广告支出,即提升 1.1%。如果剔 除周期性事件的影响,2020 年,全球市场将增长 4.6%,而非 5.7%,2019 年增长 6.3%,2018 年增长 6.8%。

中国市场广告支出预测
    
中国市场概况

- 尽管经济不确定性不断增加,广告支出继续保持增长,但只有数字和户外媒体从中受益。

- 中国的广告市场2019年预计增长8.8%,达到5530亿元人民币,稍稍低于此前的预期(增长10.3%)。 2020年,广告销售额将增长7.9%,接近6000亿元人民币,高于此前的预期(增长7.2%),这主要得益于更高的数字广告支出预测。

- 数字媒体依旧是增长引擎。数字广告销售额2019年预计增长16.1%,达到3580亿元人民币(540亿美元),占到广告支出总额的65%。2020年,数字广告销售额将增长14%,这主要得益于有别于传统数字广告形式的产品页面(product listing)广告的兴起。

- 尽管价格坚挺,电视广告正在每年下滑5%到6%。2019年至2020年,随着线性媒体广告销售总额每年下滑2%到3%,户外媒体是唯一实现有机增长的线性媒体。
                     
中国媒体主广告收入 2019 年预计增长 8.8%,低于 MAGNA 此前的预期(2019 年 6 月:增长 10.3%)。 2020 年,中国的广告市场将增长 7.9%,稍稍高于此前 7.2%的预期增长,这主要得益于更加强劲的数字广 告支出。
今年的增长将使得广告市场总额达到 5530 亿元人民币(840 亿美元),成为全球第二大广告市场。明年, 中国的广告市场将增长到 5960 亿元人民币(900 亿美元),MAGNA 预计中国的广告市场将在 2022 年 超过 1000 亿美元。2019 年,线性广告销售额将下滑 2.4%(除户外媒体之外的所有线性广告形式均出现 收入下滑),而数字广告销售额则增长 16.1%。
MAGNA Advertising Forecast (Dec 2019) 2/6 MAGNA 广告预测(2019 年 12 月)


 
与大多数大型经济体相比,中国的经济增长依旧强劲,但“软着陆”仍在继续。国际货币基金组织预计, 2019 年,实际 GDP 将增长 6.1%,稍稍低于此前的预期。2020 年,实际 GDP 增长将首次低于 6%(增长 5.8%),未来四年逐渐放缓至每年增长 5.5%。通货膨胀依旧温和,消费价格预计将在 2020 年和未来四年 增长 2%到 3%。

电视广告增长在过去五年一直保持停滞,随着电视 CPM 成本增加已经无法抵消收视率的大幅下滑,电视广 告支出正在加速下滑。由此一来,2019 年和 2020 年,电视广告支出净额将下滑 5%到 6%。尽管广播电 视和国有 CCTV 网络继续在电视领域占据主导地位,OTT 正在逐步发展壮大。OTT 被很多品牌视为视频广 告策略的核心组成部分,而不仅是实验性的。2019 年,医药和医疗保健垂直领域削减了电视广告支出,但 很多行业的电视广告支出都出现了下滑,其中包括通信和商业服务。另一方面,食品饮料行业的电视广告 支出目前仍在增长,汽车行业也是如此。

大多数其他线性媒体类别(平面、电台)的消费和广告收入同样出现了下滑,户外媒体是个明显的例外, 户外媒体继续受到了投资、创新和有机增长的驱动。户外媒体广告销售额将在 2019 年和 2020 年实现两位 数增长,但线性媒体广告收入总额(线性电视、电台、平面和户外媒体)2019 年下滑了 2.4%,并且将在 2020 年加速下滑 3.0%。

与此同时,在中国,数字媒体依旧是增长引擎。数字广告销售额2019年预计增长16%,达到3580亿元人民 币(540亿美元)。数字形式现在占到了广告销售总额的65%,占比在全球范围内排在第二位,仅次于英 国。搜索广告在数字广告销售总额中的占比达到了将近60%,继续受到领先搜索引擎(百度)以及与基于 拍卖的传统关键词搜索(阿里巴巴和京东)越来越相似、更具竞争力、呈指数增长的电商产品页面 (product listing)广告的推动。事实上,传统核心搜索在总体搜索中的占比正在被产品页面搜索蚕食。 五大数字巨头(阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐)占数字广告收入总额超过四分之三,而这是谷歌、 Facebook和亚马逊完全缺席的唯一市场。2020年,数字广告支出将增长14%,低于2019年的增长,但高 于此前的预期。数字广告将继续在中国占据主导地位,到2024年占到广告预算总额的77%。届时,数字广 告市场规模将达到5890亿元人民币(890亿美元),相当于MAGNA预测的2024年美国数字广告市场规模 (1950亿美元)的一半。

MAGNA全球市场资讯执行副总裁兼本报告作者Vincent Le?tang表示:“全球广告市场增长符合MAGNA 的预测,增长5%左右,但美国市场增长高于预期,全球其他市场增长低于预期。具有讽刺意味的是,尽管 中美两国之间爆发了贸易战,中美两国经济目前依旧强劲,中美两国的营销支出今年均实现了强劲增长, 但贸易战对依赖中美贸易的一些国家造成了影响,营销支出受到了打击。三大增长引擎应当能够缓解2020 年预计出现的全球经济放缓,让广告支出和收入连续第十一年实现增长。这三大增长引擎分别是:周期性

事件的回归(美国创纪录的政治支出)、技术和娱乐行业的营销活动(推广新技术产品和视频点播服务) 以及行业营销预算从实体零售重新分配到电子商务平台上的产品搜索。”

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示:“亚太地区依旧是全球第二大广告地区,仅次于北美地区, 位列欧洲、中东和非洲地区之前。由于亚太地区的增长速度高于欧洲、中东和非洲地区的增长速度,第二 位和第三位之间的差距将不断拉大。到2024年,亚太地区在全球广告市场中的占比将从目前的31%增加到 将近40%。在亚太地区,就成熟度和密度而言,各个广告市场的发展阶段各不相同。广告主人均年支出从 印度的8美元到澳大利亚的将近492美元。中国处于中间位置,广告主人均年支出为60美元,高于47美元的 地区平均值,逐年接近全球平均值。”
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