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L Brands官方最终确认取消今年的维密大秀

2019/11/25 22:02:520287



2019年没有维密天使。

今年5月维密母公司L Brands CEO在公司内部信中透露取消维密秀的想法后,外界的猜测和小道消息不断。11月21日,L Brands首席财务官兼副总裁Stuart B. Burgdoerfer在与分析师的电话会议中终于确认此事。

“我们认为对维密的营销方式做变革很重要。维密秀是这个品牌的业绩、形象非常重要的一部分,也是维密市场营销的一项显著成就,”他说,“我们正在讨论如何升级品牌定位,也正在找与顾客沟通更合适的方式。”并表示,公司对此进行更完善评估后会放出更多消息。

维密秀自1990年代起便会定期在纽约举行,在美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司(CBS)播出。随着维密秀在全球知名度增加、维密品牌全球扩张,维密秀还在2016年前往巴黎举办,次年又来了上海。这几十年间,因维密秀火起来的模特还会被称为“维密天使”,引领了这一代女性对于身材标准的审美风潮。

然而,CBS收视数据显示,2017年在上海的大秀收视率较2016年下跌了将近30%,观众总数不足500万人。而2018年的大秀电视收视率更是创历史新低,仅有327万人次,不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。

L Brands CEO Les Wexner此前谈及此事时,指出网络电视如今已经不再适用于维密秀。

《华盛顿审查者报》曾在2017年发布过一篇名为《我们不想要公众面前的维密大秀——我们只想要私人的内衣》的评论文章,文中指出,维密性感营销的手段并不复杂。问题在于,当品牌将大秀看做是公司的首要营销噱头时,现实中的消费者并不会因为大秀而想到维密的产品。换句话说,就是转化率低。

大秀形式或许是维密秀衰落的原因之一。但更重要的原因是,维密秀的衰退与维密的口碑下滑联系紧密。

维密关于“女性美”的价值观被视为它最重要的衰退症结所在。性感一直是维密的标签,但当代女性对于身体的认知产生了变化,不再以魔鬼身材为人生目标,一些新生代内衣品牌也在追崇包容性的价值观。和它们比起来,维密的观念显得保守,甚至故步自封。

众多“维密天使”也因此改变了对维密的态度。

超模Karlie Kloss今年7月接受英国版《Vogue》采访时表示,与维密的合作并没有反应出真实的自我,也没能传递给全世界女生我真正想要表达的关于美丽的概念。因此2015年与维密解约的决定,被她视为向女权主义者迈出的一步。

Bella Hadid也在近日公开表示,自己在穿着维密内衣走秀时并不会觉得自己性感,反倒是站在蕾哈娜内衣品牌Fenty的秀场才感到舒适。

口碑扑街直接反应在了业绩上。

从2018年开始维密业绩便开始走下坡路,发展至今,L Brands的业绩领头羊已经成为了身体护理品牌。

在刚公布的本财年第三季度业绩中,L Brands净亏损扩大近6倍,从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元。净销售额同比下跌4%至26.77亿美元,同店销售额同比下降2%。维密则连续6个季度下滑,可比销售额同期下降2%至14.12亿美元。

现在的维密急需在营销和产品上作出变革,而砍掉维密秀可能是重要一步,投资人对这一做法仿佛很看好。L Brands表示取消维密秀后,股票当日上涨了10.13%,收盘于每股17.17美元。

“维密需要一些时间来回到该有的位置,”Burgdoerfer说,“当前最重要的任务是提升产品品质。”
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