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WPP发布《内容、转化与变现》白皮书

2019/11/11 11:38:360660



WPP《内容、转化与变现》白皮书涵盖了社交电商的发展趋势、成功案例和品牌战略建议

(2019年11月8日,中国)在中国竞争激烈的零售市场,电子商务已经成为不可或缺的重要组成部分。现在,越来越多企业开始借助社交电商来推动企业进入下一个增长期。

WPP今日发布了《内容、转化与变现》白皮书,对中国社交电商进行了详细解读。社交电商被认为是中国市场的下一个颠覆性模式。

在中国,带有电商性质的社交应用已非常普遍。现在的消费者能获取的信息很多,而且非常精明,对于他们喜欢的事物更是如此。此外,5C(即内容、用户反馈、便捷性、相互讨论和购买交易)也驱动着“即兴购物”浪潮的兴起。

WPP中国首席执行官徐俊表示: “中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有所不同,一方面是由于中国电商平台的独特性,另一方面也得益于中国社交媒体的高渗透率。带有意见领袖直播、社交互动、内容分享和推荐营销等特有功能的社交电商正在改变着电商领域的现有格局。”

根据中国互联网协会的预测,今年中国社交电商市场规模将达到2万亿元人民币,用户数量将超过4800万,同比增长超过60%。

自2014年以来,得益于中国6.5亿用户,电商销售额增长超过一倍。阿里巴巴双十一这样的季节性促销活动,电子支付在中国农村地区的普及,以及买卖双方能够在同一平台上共建市场的实现,这些都起到了推动作用。

摘要

- “当下” 消费者: 被称为“当下”消费者,他们会快速浏览、收藏并购买产品。如今,中国消费者可以获取更全面的信息,对自己的购买决策更有主导权。凯度最近的一项调查发现,消费者的见解在影响购买决策方面最有效。 消费者更信任自己搜集的信息,特别是其他用户的评论。

- 新的互动方式: “当下”消费者追逐潮流,具有计划外的品牌体验和零售互动。他们可以在家中、工作中、外出时或就寝前发生购物行为。事实上,正是这种消费行为推动了对规划社交电商新方法的需求。
社交为先的消费者转化: 品牌面临的挑战是要打破传统营销战略的桎梏。从产生兴趣到实际购买,当下消费者的购买路径必须通过社交为先的方式来触达和影响,其中包括用户原创内容(UGC)、专业生成内容(PGC)和直播。社交电商渠道起步较晚,但正在稳步追赶。自2014年以来,微商销售额增长了7倍,而拼多多等其它平台的销售额也在短短两年内翻了一倍。

- 可量化的消费者“呼声”: 在电商渠道,用户评论是全部呈现的,消费者“呼声”也是可量化的,这就让品牌得以掌握更多信息来帮助创造品牌内容和制定沟通策略,从而提升销售转化率。品牌可以通过奖励消费者推荐和成为品牌倡导者来建立自己的粉丝群。

- 用内容抵消价格通胀压力: 领先电商平台的广告和促销费用显著增加。 媒体的千人展示成本(CPM)在几年内 (2015年至2018年) 增长两倍,电商运营成本也有所提高。随着电商渠道中付费广告的成本上升,品牌开始更多地利用品牌内容(包括UGC 和 PGC)来促进增长。

- 社交电商互动机制:制定和管理社交电商项目的六大机制:垂直内容社区、KOL产品发布、拼购、礼物、会员和新零售机制,可以帮助品牌更好地制定社交电商策略,与消费者形成良性互动。品牌应根据其产品品类、品牌成熟度和产品可用性选择相应方案。

- “品牌需要寻找更有效的方式与消费者建立联系。一种充分利用数据和技术的战略方式,使品牌从社交电商充分获利。如果只依赖‘传统’的方式寻求增长,这样虽能换取短期收益,却很可能无意中削弱了长期的品牌价值。” 徐俊表示。

WPP的电商服务

WPP提供端到端的服务解决方案,帮助品牌规划、部署、运营和优化项目交付。500多名电商和社交媒体专家确保我们能为客户提供高质量的服务。WPP中国已经和H&M、MAC、肯德基、戴尔和奥利奥等品牌开展了广泛合作(白皮书收录了部分成功案例),并在各大电商平台以及“双十一”等大型购物节期间实现了强劲的增长。

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