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多位营销专家解读:2019双11新特点

2019/11/6 16:20:230423



KOL直播、消费者运营、定制及货品升级等成为今年双11最大变化。
 
距离2019天猫双11全球狂欢节仅剩一周了。今年双11有什么新特点?对于品牌营销来说又意味着什么?近日,《Campaign中国》就此话题和多位营销专家进行了探讨,发现今年双11的这些变化值得关注:

KOL直播带货

“今年双11处于中国消费市场增速放缓,新增移动互联网用户增长基本停滞,更侧重存量之争的情况之下。”群邑电商董事总经理张慧敏认为,由于缺少用户及流量,各主流电商平台都比去年更强调几方面:整个生态的流量运营,新品类及新品,数据驱动的消费者运营,下沉市场,社交及KOL。

在张慧敏看来,“大量运用KOL及直播等方式”成为品牌顺应趋势的变化之一。这一点也得到了淘榜单主编王小乔的认同。淘榜单是淘宝内容生态(淘宝直播)的官方排行榜,“据淘榜单数据显示,参与的商家数量和商家自己做直播的开播场次,和去年同比都翻番了。”王小乔说道。

王小乔表示:“今年双11,我们观察到的最大变化,是越来越多的品牌开始使用淘宝直播这个内容营销的新渠道。”据她观察,淘宝直播虽然自2016年成立以来一直是两三倍的增速,但直到去年也只是站在了风口之上,并没有出圈,今年是完全出圈了。”她说。但王小乔同时称:“挑战很大,要找到适合自己的主播、最佳的ROI并不是一件容易的事,要学习、要试错。”

AdMaster增长合伙人管鹤荣表示,KOL对于品牌双11营销的重要性在今年大大提升,KOL通过直播卖货、联名产品等方式也为品牌的销售转化注入了全新能量。“如何选好、用好KOL对品牌提出了更高要求。KOL的科学化、精细化管理必不可少。”管鹤荣说。

同样,凯度咨询业务数字化团队认为,今年是站内直播的爆发之年,各种品类、各个品牌都在积极运作站内直播,涌现了各类为直播打造的专属产品及优惠。“预计直播带来的订单量会成倍增长,由此带来的成效对品牌在今年双11的成绩影响巨大。”凯度预测。

不仅是KOL直播带货,上海易必派(EBP)高级策略总监马超华表示,今年双11各大平台都更加注重了社交流量的引入。而抖音、快手这样的短视频平台,也借双11消费者狂剁手之际,强化自身的种草、带货甚至卖货的属性。

消费者运营

阿里妈妈营销产品总架构师左向从消费者行为角度解读了今年双11的变化。“每一年的天猫双11营销,实际上都是一场消费者决策的争夺战,”左向说,“对于今年来说,因为消费者越来越难‘猜’,这场争夺战的难度有所加大。”

“消费者难猜指的是消费者的决策链路变得无序化。”左向解释道。她表示,阿里妈妈提出了数字时代的“新营销”,今年的天猫双11也将是新营销的全面落地。左向认为,新营销的核心是数据智能的消费者运营,因此品牌和商家在今年双11会明显感受到:以消费者为中心,以大数据为核心赋能,人工智能驱动。

对此,群邑的张慧敏谈到:“今年更着重消费者运营,会员、粉丝营销。”凯度咨询业务数字化团队称,“会员运营”是今年双11的一大亮点。各类店铺引流及精准招新的举措将加速品牌会员的积累,旗舰店升级、会员专享优惠等举措,也将助力品牌更好的运作老会员。“这些宝贵的消费者数据将是品牌未来发展的一大助力。”凯度表示。

定制及货品升级

群邑的张慧敏认为,今年双11的新变化还包括“为双11特别推出新品,或双11定制礼盒。”对此,凯度咨询业务数字化团队也表示:今年各种定制礼盒及定制产品充斥市场,大量品牌在双11中推出与天猫、京东等主流平台联合定制的产品或礼盒,不再如上一年局限于头部品牌。

凯度进一步补充说,C2B创新,即从消费者人群特性出发进行产品定制已经成为一种趋势,“借力双11的流量推出该类新品可助力品牌实现精准运营,这些深度定制的新品催生了品类市场活力。”凯度表示。

另一方面,上海易必派的马超华表示,今年双11,大平台如天猫、京东在货品故事、内容营销等层面都下了更多功夫。马超华认为,货品升级的背后,是电商平台在流量分利日趋减弱的大背景下如何保持增长的思路,即通过产品创新和营销赋能,赋予货品更多的价值。

另外,AdMaster的管鹤荣称,今年双11可能会出现内需分层现象,消费分层的消费者将与之前的消费者画像有区别。“如何让以前不消费的用户消费,或者让有消费能力的消费更多,都需要精准的消费者画像理解,并且在理解上能够进行触达和优化,这是很重要的变化。”

MRM麦肯中国区首席执行官万文忻(Bryce Whitwam)认为,今年双11最大的变化在于设有单独的品类日,品牌能获得更多关注、吸引更多流量;另一个明显的变化则是分期付款的使用,特别是对于奢侈品。

不过,虽然今年双11有诸多玩法升级,但很多营销专家也在采访中表示,“和去年相差无几”,“大平台如天猫、京东都延续了之前年度的节奏和核心玩法”,“核心机制与去年差异不大”。

与此同时,尽管有营销专家表示今年双11有更高的品牌参与度,但也有人认为,双11和过去相比渐渐失去意义。“品牌被迫大幅削减价格,选择在这个时候抛售旧库存,而较少推出新产品。”这位营销专家表示,建议客户将交易重点放在一年中的其他364天。

阿里妈妈的左向称:“特别值得注意的是,天猫双11是商家的奥林匹克,不是在11月11日当天才开始的工作,而是在日常的货品、营销、物流、客服等工作基础上的一次总演练。”她强调,双11的营销也不是在当天才发生,而是在年度的整体用户运营基础上,不断强化用户心智,同时越接近双11越发力改变消费者决策。
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