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MRM Shanghai:雪碧,是怎么跟江小白混到一起的?

2019/9/19 15:37:0801057



近几年来,有一种饮料混合配方在酒桌饭局上颇为流行——用1:1的比例在雪碧中兑入江小白,入口柔和,微苦微甜。这个配方不仅广为流传,还被网友冠以爱称:情人的眼泪。为了回应这份流传于坊间的智慧,两个品牌秘密筹备了一场有趣的合作。

作为雪碧的代理商,MRM麦肯承担了这波战役的创意与传播工作。不过,要如何官宣这份跨界的情谊,却让主创团队伤透了脑筋。

当下品牌间的跨界合作越来越多,消费者不但有审美疲劳的趋势,脑洞过大的跨界还容易引发群嘲。好在有群众力量的帮助,雪碧与江小白已经自然地带上了“CP感”,虽然天生不同,但混在一起却能做到“奇味无穷”。

此外,两大品牌的主要受众群也非常契合,混搭,既是年轻人的口味,也是他们的社交与生活。于是,创意就在这一背景中应运而生了:

“欧美风?萝莉风?重要的,是不跟风!”


“别人说我们不可能,我说,不!可能!”


“别人眼中的另类,恰好是我喜欢的那一类”


雪碧与江小白的合作,不仅是对网友脑洞的热情回应,也是一场国际品牌与本土潮流的碰撞;无论是初期的口味调试和包装设计,再到传播主题,无不体现出反差产生的火花。传播策略围绕着“就要这样混”的概念,大胆地支持年轻人混搭出自己想要的生活。好看的组合千篇一律,有趣的混搭才是我的心头好~


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在抖音上关于#情人的眼泪#主题,用户自发创造的内容已经有超过6900万的播放量,所以我们同样选择了抖音作为主要投放渠道之一,以“官方回应”的角度感谢大家在这个主题中千姿百态的创造力。除了抖音外,此次联名合作在微博、微信上也都引发了热议,#白酒味雪碧#的话题阅读量近3000万,讨论量超过1.5万人。






在饮料市场口味多变、百花齐放的当下,新一代消费者已不满足于品牌调制的口味,而是追求更多有个性的搭配。夏季是汽水的消费高峰,雪碧敏锐地将混搭元素融入了品牌信息,作为夏日营销战役的一部分,进一步抓住了大众的注意力。

对于此次合作,雪碧市场部负责人表示,品牌希望以这次的合作为契机,真正做到以消费者为中心,聆听诉求,为受众定制他们感兴趣的产品。


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