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李奥贝纳公布2019年“戛纳预测”

2019/6/12 0:34:530156



芝加哥,2019年6月10日——李奥贝纳全球公布了第32届年度“戛纳预测”(Cannes Predictions),预测行业最高全球奖项——第66届戛纳狮子国际创意节(2019年6月17日-21日)的20件热门作品。

李奥贝纳一年一度的“戛纳预测”有着无可比拟的精准度,30多年来以近90%的准确率预测了斩获戛纳狮子的得奖作品。

2019年是李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel策划戛纳预测的第十七年,他在职业生涯中曾斩获了600多座戛纳狮子奖,并五次担任戛纳狮子国际创意节评委会主席。“创意传播领域发展迅速,得奖作品也越来越多样化。”Mark Tutssel表示,“今年的戛纳预测是一份真正由创意拼接而成的预测,创意连接了人,推动了情感,为生活增添价值。我们这个行业最大的使命是将创造力作为创造人类价值、推动人们采取行动的工具。”

戛纳预测评估了过去一年间的优秀作品汇编而成,今年的名单中,我们可以看到以下四大行业趋势:

品牌的勇气/Brand Bravery

今年,地球上最强有力的两个声音联手推动改变:耐克冒险让Colin Kaepernick 加入全球新Campaign——“Dream Crazy”。耐克传达出的目标始终如一,双方合作不亚于发射了一颗文化原子弹。

Nike “Just Do It ‘Dream Crazy’”
代理:Wieden + Kennedy (Portland, USA)



与此同时,阿迪达斯选择了具有开拓性意义的Billie Jean King,并向她在《性别之战》中所穿的标志性的蓝色鞋子致敬,你可以将任何一双球鞋改造成“Billie Jean King Your Shoes”中的标志性三条纹网球鞋。

Adidas “Billie Jean King Your Shoes”
代理:TBWA\Chiat\Day (New York, USA)



Essity品牌在推出获得玻璃狮子奖的“#BloodNormal” campaign之后,又推出了同样大胆的作品,再一次赢得了观众的掌声。毫无疑问,一部具有具有视觉冲击力的影片通过“Viva La Vulva”这个巧妙的比喻,改变了人们的认知。

Essity “Viva La Vulva”
代理:AMV BBDO (London, UK)



混合现实/Mixed Realities

AR(增强现实)和VR(虚拟现实)的出现也带来了挑战,如何以更新奇的方式使用这些技术,是每个品牌面临的问题。Carling品牌的“adDRESS the Future”交出了一份漂亮的答卷,它创造了一个数字衣柜,用户可以在社交媒体上试穿服饰,减少浪费。

Carlings “adDRESS the Future”
代理:VIRTUE (Copenhagen, Denmark)



实体和数字领域的融合也通过微软Xbox的“Football Decoded”campaign变为现实,现实世界中的运球动作转换成游戏中的操作。每当球员在球场上做出精妙动作时,同样的游戏操作解码就会出现在场边广告牌上。这种对“the beautiful game”的诠释方式,融合了新一代娱乐和游戏教程。

Microsoft Xbox “Football Decoded”
代理:McCann (London, UK)



主宰一切的,是行为,而不是广告/Acts, Not Ads, Reign

近十年前,李奥贝纳推出了“以人为本”的HumanKind创意哲学,为广告行业重新树立了“Acts, not Ads”的工作重点——为人们的生活创造真正价值。在今年的预测名单中,几乎所有的作品都做到了这一准则。比如,汉堡王在品牌“Whopper Detour”中采用游击营销战术进行线下大挑战。

Burger King “Whopper Detour”
代理:FCB (New York, USA)



宜家品牌的“Museum of Romanticism”,则让参观者找出放进浪漫主义博物馆展厅中的现代家具。

IKEA “Museum of Romanticism”
代理:McCann (Madrid, Spain)



我们很早就见识过,能够把街头打造成舞台的户外campaign。今年,一些作品则关注当下正在发生的事件。Country Time Lemonade品牌推出的“Legal-Ade”,聚焦于美国各地正在发生的“不平等现象”——当时,地方政府禁止儿童柠檬水小摊营业——这可是夏天的重要仪式。品牌致力于为这些小小创业家提供法律保护,这场地盘争夺战也促进了全新法令的诞生。

Kraft Heinz – Country Time Lemonade “Legal-Ade”
代理:Leo Burnett (Chicago, USA)



今年在全世界范围内,各种各样的活动层出不穷。在巴黎,蓬皮杜艺术中心设计了自己的纪念品模型,作为“巴黎纪念品”(Souvenirs de Paris)向街头的游客们推销。

Centre Pompidou “Souvenirs de Paris”
代理:Marcel (Paris, France)



在纽约,百老汇抢走了第53届超级碗的风头,因为彩虹糖品牌的“Broadway the Rainbow”有意避开了场间广告而选择制作一出戏剧。

Mars Wrigley Confectionary – Skittles “Broadway the Rainbow”
代理:DDB (Chicago, USA)



数据驱动/Data That Moves

数据和智能是最受抢手的资源,但如果数据是新的石油,那么炼油厂才是魔法诞生的地方,在那里,数据被提炼成为可实施的建议。在今年,我们发现更多的使用数据来推动人们行为的作品。举个例子,保乐力加品牌的“The Time We Have Left”推出了一套算法,能计算出我们和亲朋好友之间还剩多少时间。Campaign不仅迅速打入流行文化阵营,还成为了西班牙有史以来收视率最高的广告。而且这一强大的数据技术改变了全世界成千上万人的行为,这也恰恰表明,数据与创造力相结合能够显示出强大的力量。

Pernod Ricard – Ruavieja “The Time We Have Left”
代理:Leo Burnett (Madrid, Spain)



更多佳作

John Lewis & Partners “The Boy and the Piano”
代理:Adam&eveDDB (London, UK)



Bahay Tuluyan “Disgusting Stories”
代理:TBWA\Santiago Mangada Puno (Makati City, Philippines)



Amazon Prime “Great Shows Stay With You”
代理:Droga5 (London, UK)



The New York Public Library “Insta Novels”
代理:Mother (New York, USA)



HBO “Westworld: The Maze”
代理:360i (New York, USA)



Shiseido “My Crayon Project”
代理:R/GA (Tokyo, Japan)



Carsales.com “AutoAds”
代理:CHE Proximity (Melbourne, Australia)



The New York Times “The Truth Is Worth It”
代理:Droga5 (New York, USA)



Netflix “Narcos The Censor’s Cut”
代理:J. Walter Thompson (Bangkok, Thailand)



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