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【Wavemaker行业洞察】互联网品牌高效获客方法论

2019/6/3 16:18:100179



在互联网的下半场,互联网企业想要实现成功增长,必然要面对这三大课题:在巨头鼎力、大规模获客成本高企的情况下,如何快速获取大规模的流量导入?同质化竞争日益激烈,如何形成品牌独特的心智占位?以及如何基于重新定位,在竞争中不断进行自我迭代?

获客是互联网生意的基础,而不同的营销传播手段则服务于互联网品牌不同的增长任务。服务于美团外卖、小红书的代理公司Wavemaker,基于丰富的客户服务经验和独有的策略工具Rapid Growth Planning (RGP),探索出一套适用于互联网企业的高效获客方法论。

相比互联网行业的通用增长模型(AAARRR),该方法论更加聚焦于获客阶段高效用户增长的核心,即围绕品牌核心价值主张,基于心智的传播沟通,通过CCI(Context场景,Content内容,Influencer社交激活)的方法在战略和战术层面展开高效传播,进而助力互联网品牌在下半场竞争中实现高效增长。



Wavemaker互联网品牌高效获客方法论主要涵盖以下方面:

1. 品牌心智占位机会点的挖掘、构建和输出原则

成功找到品牌心智占位点,是构建整个获客方法论的第一步。

品牌心智占位点,即为品牌的核心价值主张,互联网品牌应该将其提供的社交、出行、娱乐、购物等全方位的功能性利益,上升到对消费者生活方式的赋能并达成态度和价值观层面的连接,如此方能获得更深层次的认同,以及更稳固的用户留存。

比如我们观察到,天猫不仅提供购物平台,更是在引领更好的生活趋势;陌陌不仅是陌生人社交,而是总有新奇在身边的生活态度;Bilibili在构建的是年轻人的文化社区,快手是让世界发现真实有趣的自己……优秀的互联网品牌需要无限贴近人的精神层面,满足人们更高的内在精神需求。

2. 受趋势启发以及传播目标指引的策略思考

移动互联网的媒介环境具备很强的特征:首先,由技术赋能的移动连接无时不在,深度伴随生活中的微观场景;其次,信息获取极度的碎片化导致移动端的广告免疫度极高;第三,社交网络的发展形成了信息传播的圈层化和茧房化特征。

基于这样的媒介环境,Wavemaker提出了移动互联网品牌传播的CCI(Context、Content、Influencer)传播体系,即:1)场景附着力,基于场景关联与受众消费需求的无缝连接是高效传播的基础;2)内容连接力,强表达力和高参与感的内容成为激活品牌与用户互动连接的关键;3)社交激活力,挖掘超级用户激活圈层传播是流量核聚变的触发器。充分运用这三力和与之对应的核心战术准则,能够帮助互联网品牌快速拉新。



该方法论系以行业成功经验为范本的主要战术手段梳理,并得到了有效验证。一方面,放眼整个行业,瑞幸咖啡、天猫、抖音、分别作为强场景附着力、强内容连接力、强社交激活力的成功代表,在实际战术层面带来很多启示;同时,Wavemaker在互联网客户的服务中,也运用CCI模型帮助品牌实现了高效的业务增长。Wavemaker服务的美团外卖,根据Questmobile数据和Wavemaker MMM(Market Mix Modeling)分析显示,在CCI整合营销投放期间对日活跃用户数量(DAU)贡献度达到25%+;小红书的2019年春节传播CCI整合营销投放,实现日活跃用户数量DAU增长20%+。

Wavemaker策略部北京负责人杜娟表示:“对于互联网企业而言,对具备规模性和稳定性的流量有天然的渴望,怎样通过场景、内容和社交的整合运用,从品牌价值主张的核心出发,源源不断获取用户,是重中之重。希望我们的方法论和洞察分享能给大家能带来一点启发。”



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