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MAGNA 发布全球广告预测,显示 2018 年广告支出增长率达 7.2%

2018/12/18 20:57:2201236



上海 - 2018 年 12 月 14 日 - IPG 盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中 心 MAGNA 盟诺发布 2018 年 12 月版全球广告预测报告,分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入 规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体,从 2019 到 2023 年的广告支出预测。


全球广告预测 15 大看点


1. 在全球范围内,媒体主净广告收入 (NAR) 在 2018 年增长 7.2%,达到 5,520 亿美元。由于下半 年市场表现优于预期且周期性事件也比预计更为强劲,因此这一数字高于 MAGNA 先前的预测 (2018 年 6 月公布的 +6.4%)。

2. 2018 年是全球广告收入持续增长的第九个年头。在经历了 2008 至 2009 年的衰退 (-12%) 之后, 广告市场在 2010 至 2018 年间平均每年增长 5.5%,在此期间整体增长了 60%。

3. 2018 年间发生的重大周期性事件(俄罗斯 FIFA 世界杯、美国中期选举、韩国冬奥会)产生了约 60 亿美元的增量广告支出,这是有史以来的最高纪录且主要源于创纪录的美国政治支出。
4. 周期性事件对 2018 年全球广告增长的贡献率超过了一个百分点 (+1.2%)。而即便剔除周期性影响, 全球广告支出的增长率仍将达到 +6.1%,从而高于 2017 年的正常增长率 (+5.3%)。因此,广告商 持续强劲的潜在需求才是 2018 年增长的主要推动因素。

5. 在经济环境表现强劲的国家,全球广告需求也十分强劲(广告支出:美国 +7.5%、中国 +12%、 俄罗斯 +14%、印度 +14%)。而西欧国家则因经济增长率较低以及政治不确定性而落后,但由于FIFA 世界杯的举办,西欧数字广告的增长率依然达到了两位数,同时电视广告销售也实现了增长, 从而确保了西欧整体上的良好涨幅 (+4.8%)。

6. MAGNA 所分析 70 个广告市场中的 69 个在 2018 年中均实现了一定程度的增长,而新加坡、秘 鲁和巴林则是其中唯一下降的几个市场。其中,增长最快的市场是阿根廷和乌克兰(分别为 +20% 和 +25%),但这主要是受到经济高通胀的推动。许多新兴市场均实现了两位数增长:印度 (+14%)、埃及 (+16%)、越南 (+11%) 和巴西(+12%,得益于总统竞选和世界杯)。

7. 由于周期性事件(主要是北美的冬奥会以及世界其他地区的 FIFA 世界杯)的推动,线性电视广告 收入增长了 +3.4%,从而达到 1,840 亿美元。尽管这些事件不足以遏制收视率的持续下降(2018 年为 +8%,2017 年则为 +6%),但它们却对千人成本的涨幅产生了加速的影响。

8. 电视是唯一受益于这一强大定价能力的“传统”媒体类别,而某些市场的平面和广播广告的价格却 呈现出停滞不前甚至下滑的势头。尽管成本不断上升,但对电视广告的强劲需求依然来自今年以下 各项因素的共同作用:(i) 体育品牌(饮料、汽车)的增量支出;(ii) 重视传统线性电视广告覆盖范 围以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 细分市场(食品、个人护理和家居用品、餐饮连锁店和 药品)的大型消费品牌忠诚度;(iii) 推广新产品(语音助手)或参与品牌推广活动的科技细分市场 和互联网巨头的有机增长;以及 (iv) 通过“高级”电视广告形式(如,英国的 Sky Ad Smart 等 OTT 或以家庭为目标的广告营销活动)所实现的广告销售额增长。

9. 全球数字广告销售额(横幅、视频、搜索和社交广告)在 2018 年增长了 +17% 从而达到 2,510 亿美元,而线下广告销售额(线性电视、平面、广播电台、户外广告)则基本持平,小幅增长 0.2% 从而达到 3,010 亿美元。

10. 虽然存在涉及数据隐私的新规(如欧洲的 GDPR)以及某些消费品牌在过去 18 个月中所表达的担 忧,2018 年的数字广告销售在 2017 年的增长 (+17.6%) 基础上却几乎没有放缓的趋势。新兴市 场用户消费的增长、产品创新以及长尾广告客户的强劲需求推动搜索广告上涨 +16%,而视频 (+29%) 和社交媒体 (+33%) 广告的增速则更快。

11. 大部分数字广告销售额 (62%) 如今都是通过移动设备(多数为手机)上的曝光和点击来产生的。 移动广告销售额在 2018 年增长了 32%,而台式电脑广告收入则因广告拦截和媒体存量降低而出现 下滑 (-2%)。

12. 数字媒体广告销售额在 2018 年占到广告销售总额的 46%。市场成熟意味着未来几年的增速将有 所放缓,但 2019 年的涨幅仍将达到两位数 (+13.3%),而这一情况应能确保明年的数字广告销售 额占到全球广告收入近一半 (49%)。

13. 其他媒体类别在 2018 年都经历了不同程度的挣扎,因为它们没能从电视广告的定价能力和周期性 驱动因素中受益。全球平面广告的 NAR 下降 -11%,从而回落到 550 亿美元。广播广告销售额下 降 -1%,从而回落到 280 亿美元;收入的降幅与 2017 年的情况相似。2018 年唯一出现温和增长 的“传统”媒体类别为“户外广告”。全球户外广告的 NAR 预计将增长 +4.6% 从而达到 340 亿 美元(包括影院广告)。户外广告虽确有受益于周期性事件,但其主要驱动因素仍是优质点位以及 “基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长。户外数字媒体广告的 NAR 本年度上浮 +16%, 从而达到 57 亿美元。

14. 针对 2019 年,MAGNA 预计全球广告销售额将连续第十年继续增长。由于缺乏重大周期性事件, 涨幅将放缓至 +4.7%,从而达到 5,780 亿美元 (+260 亿美元)。排除周期性事件,2019 年的涨 幅则为 +5.8%,仅略低于 2018 年的涨幅 (+6.1%)。缺乏周期性事件将主要波及线下媒体销售额 (下滑 -2.4%,从而回落至 2,930 亿美元),而数字媒体销售额则会增长 13%。

15. 2019 年的总体下滑将主要源自北美(因缺乏周期性事件而从 2018 年的 +7.4% 下降至 2019 年的 +2.5%)和西欧(因经济不确定性而从 +4.8% 下滑至 +3.6%),而新兴市场仅会出现小幅下滑 (从 +11% 降至 +9%)。


中国市场广告支出预测


中国的广告市场将在 2019 年增长 9.7%,略低于今年 +12.2% 的表现,但高于之前的预计(2018 年 6 月 报告预测为+8.0%)。为此,其整个市场总额将达到 5,130 亿元人民币(760 亿美元),从而跻身全球第 二大广告市场。尽管外界对国内经济失衡和贸易冲突所引发的风险感到担忧,但其经济增长预期依然十分 强劲。国际货币基金组织 (IMF) 目前预计其 2019 年的名义国内生产总值将上涨 +8.6%,与其 4 月间的预 测基本持平。

电视广告目前呈现出缓慢增长的态势。处在负一位数百分比区间的观看量的适度下滑可通过千人成本上升 进行补偿,从而将 2019 年的广告收入稳定在 +0.8%,略低于 2018 年 +2.6% 的表现。虽然 CCTV 将继 续在电视领域占据主导地位,但 OTT 也在逐步壮大,且更多地被视为品牌视频广告策略的核心组成部分, 而不仅是试用。

数字媒体依旧是中国广告增长的核心动力,并将在 2019 年上涨 16.2%,从而达到 3,060 亿人民币(390 亿美元)。数字广告目前占总预算的 56%,为全球数字广告第五大市场。搜索广告占数字广告总量的一半 以上,并将继续受到领先搜索引擎(百度)以及与基于拍卖的传统关键词搜索(阿里巴巴)越来越相似 (且更具竞争力)、呈指数增长的电商产品清单广告的推动。
     
IPG 盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry 表示:
“数字广告将继续蓬勃发展,从而推动整个亚太地区的广告增长,并在 2019 年进一步上涨 16%。虽然近 三分之二的支出源自中国和日本,但 2019 年增长最快的市场将位于印度次大陆:斯里兰卡、印度和巴基 斯坦的增长率都将达到两位数。就成熟度和广告密度而言,亚太地区的市场差异悬殊,例如,澳大利亚年 人均广告支出近 500 美元,而印度年人均广告支出仅为 8 美元。”
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