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未完成的Timberland:用故事营销引发的踢不烂效应

2018/12/3 17:18:490148

广告行业发展到现如今,普通受众接受度最高的依然是带有情节的故事类广告,或是催人泪下或是引人发笑,这似乎也印证了罗伯特·麦基在《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》一书中曾提到:“人类对故事的胃口是不可餮足的。”

品牌从不缺少对好故事的认知,一个成功的故事,能让人们从中观照到自己;一个动人的故事,在于对社会拥有足够的洞察力。然而在越发熙攘嘈杂的传播环境中想让目标群体看到自己,要懂得如何利用故事传达出人们应该如何以及为何要去做品牌想让他们做的事,更重要的是提高它的声量,顺势转化为产品销量。

对于Timberland来说,更是如此。Timberland用踢不烂的标签成功唤起人们关注之后,通过TVC重新解读,以丰富“踢不烂”的精神内涵并赋予全新的情感意义。 

(W上海为Timberland拍摄的2016年度品牌影片《真 是踢不烂》)

进入2018年,#踢不烂#的主题传播进入第二阶段,《踢不烂,用一辈子去完成》再次引发舆论热议。

(2018年,胜加为Timberland制作的品牌影片《踢不烂,用一辈子去完成》)

今年的传播任务便是延续#踢不烂,用一辈子去完成#的内涵,针对细化后的受众群,不断变幻讲故事的技巧并扩大触及范围吸引更多消费者的驻足。在这其中,ACTIVATION NODEPLUS就是为Timberland找到故事点并提高其能见度的打光师。


 1.   草莓音乐节:踢不烂的夏天,时髦出走

对于Timberland年轻受众而言,季节只是影响自己时髦style的原因之一,场景才是决定性因素。更不用说在夏日初开的时候,年轻人对晒出大长腿的躁动碰撞他们自己的狂欢日——草莓音乐节。Timberland敏感嗅出其中机遇,强势入驻,用经典大黄靴和春夏新品系列打造了一个时髦出走的草莓音乐节。



ACTIVATION NODEPLUS对年轻群体的营销驾轻就熟,率先锁定一批时尚博主,放出他们的高质量Timberland Style照片作为传播Seeding,将大黄靴植入各类都市场景,打出踢不烂是夏日大长腿必备的第一波声量。



针对草莓音乐节的线下展位,我们还制作杂志拍照相框,安排DJ、舞者和模特等点燃现场气氛,打造社交热点吸引人们关注和分享,同时邀请时尚红人身着大黄靴前往展位参与互动并在多平台进行直播,增加曝光量,并通过增加红包数量等方式刺激销量转化。此时,Timberland x 草莓音乐节的话题热度在多平台同时引爆,讨论度和曝光不断攀升。

 

为了配合整个传播节奏,在不同时期和不同类型kol合作,扩大TA触及范围,并通过多元化互动方式,如UGC评论和收集、扫描二维码链接到官方,进一步促进销量转化。



从线下到线上,利用社交buzz,成功打造上海、北京、成都三地年轻人初夏去哪玩——穿什么——跟谁去一套完整的出游攻略,让timberland和草莓音乐节同时成为初夏时年轻人社交网站上出现频率和讨论最多的词。

2.   船鞋:经典的才是时髦的

2018的夏天,除了被人们热捧的大黄靴,Timberland的船鞋也注定要拥有姓名。如何让人们了解这种经典鞋款自身独特的时髦风格,对它的搭配和优势有所了解并有购买意愿,是这次传播战役面临的困境。

我们为这款经典船鞋构架了一个完整的传播圈层,首先利用网红经济,瞄准网红时尚博主们庞大的粉丝群,助推船鞋的流行风潮。
随后,邀请各种风格的KOL自行产出有着自己独特风格的船鞋搭配照片,为粉丝产出一套船鞋lookbook,激发购买意愿。



与此同时,一些擅长深度挖掘的专业性博主会对船鞋全方位分析,聚焦于船鞋的优点,将粉丝购买意愿推至最强。最后通过KOL博主等途径放出优惠信息,刺激粉丝下单购买。

 

整个传播节奏层次分明,让声量层层扩散,逐步裂变爆炸,最终让Timberland 船鞋的时髦故事推至台前,让船鞋成为今夏最潮icon。


3.   Timberland x mastermind JAPAN

被潮人界称之为联名狂的Timberland再一次迎来一款重磅联名款——Timberland x mastermind JAPAN。对于这款鞋的宣传,借助潮流媒体的精准人群定位推广这次的联名合作。



无论是在南京YOHO!STORE举行新品发布会,还是在南京DEJI STORE举行After party,从门店陈列、model演绎到DJ现场打碟,无一不体现联名款设计理念和潮流的时尚元素。

 

在发布会现场发布了由NOWRE拍摄的Mastermind主理人HOMMA的纪录片,并邀请了Steppy潮流周志、李小科等潮流媒体到发布会现场,通过对主理人的专访挖掘更多惊喜。

针对这次联名靴的传播方面,我们集中选择潮流媒体,在多个潮流圈层平台组合传播,打通渠道联动转播,触及到更多层面也更精准的TA。

4.   Timberland 45周年:NEVER MISSED A BEAT

Timberland45周年的到来,是展示其精彩历史的好时机,品牌更是将今次周年主题定为“never missed a beat“,主打时尚牌,并邀请杨祐宁为45周年系列产品背书。

我们趁势而上,利用明星的粉丝效应迅速对接杨祐宁的粉丝群,将杨祐宁在《man’s uno》的采访二次传播,扩大45周年系列产品的曝光。



与此同时,为促进电商销量,集结45年来经典联名靴款的线上潮靴展,在天猫旗舰店的Landing page页及官微进行展示,展示品牌精神和时尚基因,促进销售转化。


更重要的是,为了配合45周年传播节奏和产品推广,选择与时尚媒体和时尚博主合作,精准覆盖品牌TA,让话题热度不断攀升,让众多消费群体将timberland和时尚tag捆绑到一起,并不断刺激购买转化。


5.   踢不烂,用一辈子去完

《踢不烂,用一辈子去完成》的品牌TVC在上线之初便收割了一波好评,但在信息快速迭代的时代,如不在后续重复强调和加大深度沟通,再精彩的内容也依然不会在消费者的脑海中停留超过10分钟。

根据第一阶段的投放反馈,这次投放选择在各大视频网站以trueview进行大量曝光。



同时与情感类、旅行、穿搭等KOL合作,结合热点从不同角度切入tvc,感性的分享影片与TA进行深度沟通,并结合博主自身经历带出踢不烂的功能,引发了粉丝高关注度和讨论声量,销售转化效果更为优秀。



鉴于临近双十一,促销导流依然是主要目的,购买百度品专将流量回流引导至电商,形成闭环,让销量不断攀升。


 对像Timberland来说,故事是引起消费者对它们关注的触发点,而故事的声量则不断强化了消费者对品牌和产品的认知,并引导他们自发为品牌站队。

但提高故事声量绝不意味着单纯的大量曝光,而是寻找让故事发声的切入点,圈定目标受众,利用不同传播媒介的特性结合故事承载的形式,顺势扩散,从而让故事站在世界的中心接收粉丝的热爱。

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