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氩氪“创”作丨VIPKID如何利用超级品牌思维驱动用户指数级增长?

2018/11/23 18:41:470312

近年来,品牌捆绑IP以及口碑营销正处于大爆发的时代。各品牌都开始捆绑IP获取营销红利,借助口碑实现流量转化。然而,对于教育行业的品牌来说,传播形式和内容向来比较规矩,看似玩不出什么花样,但VIPKID却从众多在线少儿英语教育品牌中脱颖而出,成为行业“独角兽”。氩氪集团作为VIPKID的营销伙伴,在与VIPKID的合作中,通过助力VIPKID玩转超级IP并借助“超级用户思维”获取口碑,让VIPKID实现品效合一。

深刻洞察中国精英家长英语教育诉求
精准出击让VIPKID脱颖而出

随着社会发展,中国家长对英语教育的思想观念有了革新,家长们开始重视孩子的英语教育,同时增加对孩子的教育投资,寄希望于可以通过打开英语的窗口,助力孩子获取更美好的未来。在英语学习上,家长们希望孩子爱学敢说,能对英语学习充满兴趣,能开口即是一口流利纯正的英语,无论在国内还是国外都可以自如地与外国人进行交流,摆脱“口语不纯正”、“学了不敢说”、“中式思维太强”的英语学习困扰。

VIPKID深刻洞察到中国家长们的需求,了解并确定品牌自有的纯正北美外教资源可以帮助家长解决问题。基于此洞察 VIPKID精准出击,确定品牌持续沟通主张:让孩子爱学敢说。通过专注提供优质、纯正的北美外教资源切入市场,帮助中国孩子更好地学习英语。

持续夯实品牌主张
提炼核心产品力帮助家长明晰选择


在发展前期, VIPKID对外主打的核心优势为“优质北美外教资源”,并以此吸引了大量用户。而随着品牌累积了一定的超级用户和用户口碑后,作为Leading Agecny的氩氪集团,我们进一步洞悉家长和孩子需求,提出进阶品牌主张——“让孩子爱学敢说,与世界同行”。

我们通过在不同阶段帮助家长了解英语教育所需关注的核心点,助力家长明确选择;并在品牌的核心传播内容上契合家长的需求变化,从传达产品功能性利益,进阶为与消费者进行情感沟通,培养孩子具备综合素养,更进一步明晰化VIPKID品牌理念。

精准的用户洞察挖掘,持续夯实品牌主张助力VIPKID品牌力快速提升。与此同时,通过持续推出了系列营销组合拳,借势超级大IP赋能品牌,跨平台释放品牌潜能,运用超级用户思维多渠道运营,驱动用户好口碑的发酵,最终实现品效合一。

首创教育行业超级IP营销桉例
让VIPKID成为行业IP


为了更好地将品牌信息传递给消费者,在超级IP盛行的当下,VIPKID深挖IP价值,借助其与品牌的契合基因,构建全场景合作方式。我们也为品牌出谋划策,以多样化的内容营销,助力品牌打造行业首创的超级IP营销桉例。通过IP规模化受众基础,实现品牌曝光,建设品牌形象,深度占领用户心智。

占领国内最热门综艺IP,场景化渗透品牌产品力

VIPKID巧妙选择与品牌核心价值观高度契合的综艺节目,并在节目中将品牌基因全方位植入IP。通过口播、花字、产品露出、原创贴等形式让品牌曝光通过更多元化的形式呈现品牌诉求。品牌与节目得以以观众喜欢的形式聚合,节目粉丝与品牌粉丝完美对接,提升品牌曝光度的同时,成功为品牌导流用户,将节目观众转化为用户,节目播出期间品牌搜索带来的自然流量增加45%。

与《爸爸去哪儿5》和《妈妈是超人3》的亲子类综艺合作,在今年暑期档,以首席在线少儿英语品牌的身份与美食综艺《中餐厅2》达成合作,一同开启一场知【食】之旅。我们通过 “尝尽东方,游说世界”的主题,将品牌与节目进行关联,联合打造出行业首个美食文化教育IP。借助《中餐厅2》节目中国外真实生活场景,深度连接英语应用场景,借助明星效应传播品牌与产品力, 提升用户对英语学习的关注与重视,占领节目受众品牌心智。


全新玩法寓教于乐的综艺IP借势给VIPKID带来了巨额流量,在强化品牌知名度的同时,品牌本身也成为了一个少儿英语教育IP。


首创教育行业跨平台内容营销桉例
让VIPKID口碑+流量双丰收


VIPKID作为一个互联网品牌,除了强大的品牌产品力满足用户核心需求,营销也必须以用户为中心方可得天下。在合作期间,我们秉持以超级用户为核心,助力VIPKID在自有平台的内容运营以及站外平台合作上获取高用户口碑。

以知乎为主阵地的跨平台合作,让用户成为内容创造者与传播者

2018年暑期档,VIPKID聚势热门综艺IP《中餐厅 2》的同时,在我们的推动下VIPKID与节目首席答疑官知乎-中国最大的在线知识社交平台也达成了深度合作,在知乎建立内容运营阵地,助力品牌引流精准客户。通过在知乎发起专业品牌提问、巧妙借势娱乐话题、学员英文视频问答互动内容,强化与用户的互动;也借助平台特征,有效保持问答及解答内容的长尾效应,获取更长期的效果,建立口碑社交阵地。 

在内容的创造和传播上,我们通过知乎平台进行优质内容沉淀,这些源自于教育行业专家、VIPKID自有体验用户的优质回答作为证言在知乎站内持续累积,有效提升了VIPKID口碑,助力品牌通过老用户吸引了更多新用户。


创新跨界合作
夯实品牌行业内外影响力

这几年跨界营销成为趋势,VIPKID紧跟新营销动向,领先行业内探索创新合作模式,在围绕用户衣食住行等高频场景领域,精选高契合度超级品牌合作,通过系列轻互动等新鲜玩法,不断为用户带来惊喜,吸引用户深入参与体验,自发形成二次传播,成为真正的体验营销传播人。

跨界必胜客,低频在线教育使用场景高频化有效探索

经过我们的严格筛选与沟通,VIPKID最终与必胜客达成了超级合作,在2018年10月,VIPKID在北上推出全球仅有的2家必胜客主题店,高契合的目标人群,高频的餐饮场景,家庭用餐聚集地之一,都成为此次跨界合作的基础。这也是教育行业首次与必胜客深度跨界合作,是VIPKID将低频英语学习场景试图向高频化场景延伸的有效探索。


在合作主题店内,我们将门店设计融入了满满的VIPKID品牌风格,借助随处可见的品牌IP、外教元素及英语知识,打造了VIPKID的品牌线下体验馆。同时在店内设置了众多与用户互动的内容,如线上H5互动、公开课、披萨制作主题沙龙体验等,让每一个入店的父母和孩子,随时随地激发英语学习兴趣,感受品牌传递出的让每个孩子成为世界小公民的品牌信念。

此次和必胜客的合作,是一次助力VIPKID在线下高频场景落地、深入接触用户的机会。我们将品牌超级用户引至线下主题店体验,给用户带去更好的体验和福利同时,也助力品牌获取了二次口碑效应和新用户。

创新跨界太空营销,开启[星空演讲]计划 

对于VIPKID来说,品牌希望用语言帮助孩子自由行走在星球上。浩瀚星空,一直是人类探索的领域,尽管还有许多未知的领域,但人类一刻也没有停下探索的脚步。孩子们更是对星空一直有着属于自己的梦想,基于这个对孩子纯真童心的深刻洞察,适逢VIPKID五周年之际,VIPKID携手天仪研究院,将承载着来自VIPKID全球学员、北美外教以及员工的[星空演讲]与[星空寄语]随卫星发射升空,遨游太空,让梦想触及宇宙。


在卫星发射当天,主题纪录片同步登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏等全球地标性建筑,让世界倾听来自中国的教育之音,让全球感知到来自中国教育品牌的影响力。此外,VIPKID对卫星发射所有内容进行了整合输出,通过社交网络、传统媒体、户外广告、官方自媒体等多种传播渠道组合,深度与用户沟通,共同产出内容,成功引发用户二次传播。


无论是与必胜客还是与天仪研究院的合作,都直观地呈现了VIPKID的用户运营思维核心——重视超级用户的“体验感”,VIPKID所有的合作或者活动,都将品牌所需传递信息完美结合在用户体验中,借此有效吸引了超级用户注意力,并让他们乐意参与其中,真正为品牌带来口碑裂变的营销效果,助力品牌实现品效合一。

无论是作为服务VIPKID品牌方的我们,还是VIPKID品牌方本身,我们所走的每一步作战方针都是围绕消费者精准洞察出击,明晰品牌自身独有特性进行传播,借势超级IP,通过超级用户的传播获取口碑,以先人一步的实力输出夯实VIPKID在在线少儿英语教育行业的第一品牌力,以稳扎稳打的品牌建设进程一步步向前推动,最终实现用户持续增长。

VIPKID在英语教育领域,帮助家长解决孩子的英语教育问题,助力孩子提升未来走向世界的综合素养。目前,VIPKID的学员已经遍布63个国家和地区,在全球都有广泛的影响力。不得不说“让孩子爱学敢说,与世界同行”的品牌主张,推动着VIPKID在全球范围内改变少儿英语教育的传统形态,为未来的新教育提供了极佳的探索模式。

未来,氩氪集团也希望可以在VIPKID的品牌传播中扮演更多角色,与VIPKID一起创造更多行业优秀桉例。



arkr GROUP(氩氪集团)

成立于2009年,总部位于上海,在广州、北京设有分支机构,新形态的数字创新营销机构,旗下有氩氪互动,氩氪维他命,AI整合营销,【NIL】空值创想, Biu一下变大等服务品牌。秉承营销创新带动商业发展的经营理念,擅长利用整合创意、数字媒体、移动媒体、社会化媒体创造品牌与消费者之间的“化学反应”,在亚太区各类营销奖项中屡获殊荣。从2013到2017年连续五年荣获Agency Of The Year最佳独立代理商、最佳数字营销代理商、最佳整合营销代理商、最佳创意代理商和最佳社交媒体代理商的殊荣。于2014年作为创始盟员加入利欧数字网络LDN。

LEO Digital Network(利欧数字)


利欧数字初创于2014年,隶属于中国A股上市企业:利欧股份(002131),致力于成为全球领先的数字集团,以数字化驱动重构传播,为客户提供数字策略和数据、数字创意、数字媒体、数字流量、数字电视、社会化媒体、娱乐内容营销、以及电子商务为一体的“数字化商业转型”解决方桉。

利欧数字总部位于上海,并在北京、深圳、广州、南京设有分支机构,现旗下设有四大业务单元,分别为琥珀集团、氩氪集团、媒介业务群和多元业务群,汇集了业内1200位优秀人才。

利欧数字还创新性地建立了「利欧数字投资基金」,旨在积极参与和促进中国互联网生态发展,颠覆传统代理商商业模式,重构传播边界。截至目前,该基金已涉足“互联网娱乐”、“互联网服务和智慧城市服务”、以及“移动互联网技术和流量入口” 三大领域,先后投资了三家互动娱乐制作公司 - 盛夏星空、利欧元力影业、利欧心动映画,互联网海外留学消费一站式信息服务平台 - 异乡好居,互联网电动汽车制造商及城市智能交通服务商 - 车和家,并成立10亿人民币微信和移动产业并购基金。

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