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宝洁继续改革代理模式 首次成立独立广告公司

2018/4/11 11:18:540428



过去三年一直在改革广告模式的宝洁,在4月9号宣布要成立一家全新的独立广告公司了。

这家独立广告公司由宝洁北美的衣物护理业务(旗下拥有汰渍等主要品牌)成立,团队由一些与宝洁有合作的广告公司人才组成,包括阳狮旗下的盛世长城、WPP旗下的Grey等代理商。这家独立公司将于7月开始正式运营。

这些来自不同公司的创意人将一起在宝洁纽约及辛辛那提的总部工作,盛世长城纽约CEO Andrea Diquez将出任公司CEO。这些广告人并不算离开原本的公司,只是同时担任两处职位、并更主要地服务宝洁。比如Andrea Diquez就仍然担任盛世长城纽约的CEO职位分管她原有的业务。

这次宝洁首次以成立独立公司的方式改革广告模式。

此前我们曾报道过宝洁近几年的广告模式改革:缩减广告预算,减少合作代理商,从2015年起,他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个。同时,与代理商的合作方式开始采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式,减少原有的全案承包给某个广告集团的形式。宝洁还成立了内部创意团队,负责一些小型创意活动的沟通策划。

成立独立公司与此前的一些举措目的相似,最终都是出于效率二字。

目前宝洁的代理合作模式被称为“一对一伙伴系统(buddy system)”,宝洁合作方的员工有半数以上都是创意人,剩下的则是客户经理、策略经理等等;每个宝洁的品牌负责人都有一个外部广告公司创意人对接,沟通效率和成本很高。

在品牌的预期中,从合作代理商一方请来人才组成独立广告公司的形式,能够让团队更整合,产出创意更快,并精简目前营销成本、减少不必要的开销。已经有一些公司开始尝试这种非传统的营销形式,强生最近也成立了两个隶属于WPP和Omnicom的独立广告公司为旗下品牌服务,同样是为了省钱。

此前品牌的超级碗营销创意是宝洁改革的契机。宝洁旗下汰渍的超级碗“这就是汰渍广告(It’s a Tide Ad)”就是由来自不同广告公司的创意人团队,在经历了截稿日的紧急摧残后合作完成的。

这支幽默的广告把汽车广告、啤酒广告、保险广告等人们熟悉的套路玩了个遍,最后才表示——你看到的豪车、啤酒和只要998的保险都不是广告主题,其实这是一支汰渍广告。这支超级碗广告在YouTube播放量超过500万。

“如今的广告世界是关于更广泛的投放效果和更精准的创意,需要新的合作模式”,宝洁首席品牌官Marc Pritchard说,“超级碗案例让我们发现,当有更紧密的团队和截稿日,人们就会更专注地完成好的创意。”
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