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《偶像练习生》:新模式养成idol,新营销养成品牌

2018/3/1 9:49:2401062



从追《恋与制作人》苦等四位男神的电话,到玩《旅行青蛙》期盼蛙蛙寄回的明信片,“养成”一时间成为刷爆全网的流行关键词。爱奇艺提早一步,准确地洞察到大众关于“养成”的需求,携手鱼子酱文化联合制作了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,将“养成”这一全网乃至世界范围内得到热烈讨论的模式和话题发挥到极致。

业内领先的平台、精良的制作团队、2018年第一款现象级超级网综也自然收获了商业圈的青睐。《偶像练习生》吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。

越努力越幸运,关键词“养成”

既然是国内首档偶像男团竞演养成类真人秀,势必会在节目本身、赛制模式以及粉丝互动方面与传统选秀大有不同。节目在拉近偶像与粉丝间距离的同时,形成高频互动,也将“越努力越幸运”的核心价值主张体现在养成的过程中,并分享给社会大众和粉丝群体,引导正能量造星。

全民制作人代表和几位导师,从vocal、rap、dance等多方面对练习生的艺能进行训练和考核。练习生们在舞台上炸屏的表现自然是观众和粉丝最为关注的。而主打“养成”概念的《偶像练习生》也将练习生日常生活中的点点滴滴记录在镜头里,渗透着“越努力越幸运”的价值主张。反过来讲,对于练习生们的全方位记录也是达成“养成”概念的先决条件。正如第6期节目镜头中所记录的,练习生周彦辰晕倒在小组竞演彩排的舞台上。因为要帮助同组练习生完成表演内容,努力追求舞台效果和自身完美表现的他,每天晚间的练习都会持续到第二天早上。通过努力,最终,练习生周彦辰以及团队成员也将精彩的舞台效果展现、回赠给观众和粉丝。

节目通过真人秀的拍摄方式,淋漓尽致地展现练习生的训练和生活以及他们之间的互动。对于观众和粉丝来说,练习生们不再是高高在上遥不可及的明星。而偶像养成是一个相对漫长的过程,其中的魅力莫过于对于每一位练习生多角度记录的真实感。练习生的可塑性很强,有很大的成长空间,这就给粉丝们提供了很大的养成空间。从日常练习到舞台竞演,再到最终出道成为偶像明星,粉丝的养成过程正是见证练习生一步步成长为偶像明星的全过程,也能够让粉丝感受到自己养成的偶像明星掌握多元化艺能的过程,从而增加粉丝对于练习生和节目的粘性。


在赛制模式上,《偶像练习生》脱离了传统造星模式,以全新的投票机制,形成以粉丝为主导的搭载于爱奇艺平台的模式。颠覆传统选秀逻辑,以粉丝作为全民制作人,把握主动权。一方面发挥爱奇艺巨大的流量优势,为“养成”的模式提供引流保障。另一方面则是形成平台和用户的交互闭环,并把最终“百分之九”的决定权交给全民制作人,从而确保观众和粉丝在每一阶段为练习生持续投票的同时,获得养成感,保持对于节目的忠诚度。

此外,《偶像练习生》还通过 “泡泡读信”的板块,为粉丝提供与偶像的互动机会。“泡泡读信”通过粉丝写信练习生读信的方式,将粉丝情感带入练习生的养成过程。此外,也有更多节目正片之外的系列视频,如《偶像有新番》等,全方位记录练习生们的生活内容。练习生在提升偶像艺能的素质之外,通过多渠道互动来实现与粉丝间的沟通与交流,也让粉丝拥有更多角度和渠道来了解养成偶像的方方面面,促进双方之间情感默契,使粉丝在养成偶像的同时获取情感满足。这种情感也无形间反哺练习生,加大他们成长的动力。

品牌不再单纯植入,参与养成开创新式营销

如果说《偶像练习生》是为练习生和粉丝提供养成计划的平台,那加之品牌方植入所开创的新式营销模式,才能够使节目称之为全方位的养成。

进入互联网时代后,品牌植入一直在追求创新,追求互动性来提高在受众群体中的认可度和好感度。此次,农夫山泉维他命水依托于爱奇艺平台的商业价值,与《偶像练习生》的节目赛制天衣无缝地结合,为粉丝开辟出另一条投票渠道。通过在其官方旗舰店购买农夫山泉维他命水或天然水,参与投票,让粉丝掌握更多的投票权利。此举无疑是一箭三雕:粉丝购买产品实现流量变现,把粉丝转化为品牌的忠实消费者;粉丝拥有更多的偶像养成主动权,提升粉丝的养成体验;达成爱奇艺和《偶像练习生》的二次流量转化,持续制造话题热度。



联合赞助商小红书APP中,通过练习生分享自己不一样的生活,建立起粉丝与养成偶像之间交流沟通的情感归宿。其互动交流平台的打造,借助练习生的人气效应而取得的流量变现效果可见一斑。当然,小红书APP所构建的互动平台,也为粉丝提供了为偶像打call就有机会赢取现场门票的资格,让粉丝可以近距离见证自己的养成偶像成果。



行业赞助商你我贷也结合着节目的“养成”理念,打造了投票选偶像登陆陆家嘴大楼广告活动。在你我贷站内得到粉丝投票前五名的练习生,将得到由你我贷出资为其在陆家嘴花旗大楼投放一天广告的机会。



也就是说,《偶像练习生》的品牌植入模式改变了传统品牌植入与粉丝间的交互逻辑,通过为粉丝养成偶像,完成粉丝与养成偶像间的高频互动,培养更多的情感交流。而对于品牌自身来说同样是一种养成,粉丝为了给练习生提供更广袤的成长空间和获取更多的近距离互动机会,就势必会通过可以达成“养成感”的节目赞助品牌,获取自我价值的变现,这就直接提高了品牌高频曝光率,并为产品热销穿针引线。最重要的是,一部分粉丝很有可能直接转化为品牌的忠实消费者,这种粉丝粘性的提高,是现如今消费市场中品牌都竭尽所能想要得到的。

作为国内首档偶像男团竞演养成类真人秀节目,《偶像练习生》延续了爱奇艺娱乐潮流文化的DNA,制造年轻的潮流文化,并针对大众和粉丝群体所喜爱的娱乐文化有效根植。不仅如此,“养成”的理念以及“越努力越幸运”的价值主张,也向时下年轻人输送正能量的价值观。当然,在这场热闹的娱乐盛典背后,深藏着一场品牌植入与品牌营销的较量。从品牌植入到品牌营销,从品牌的受众互动到品牌的养成计划,《偶像练习生》此次打响了一轮新的营销战役。或许从这档节目开始,一种新式的营销模式就此开启。
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