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王尼玛和暴走撕逼,网红孵化水有多深?

2017/12/26 10:48:340503




最近国内人气视频暴走大事件风波不断,11月初节目全线下线,本周三(12.21)王尼玛B角扮演者,在微博控诉被监控和抹黑,并遭到暴走漫画高层威胁。创始人反指当事人借钱不还,情绪失控等等,各种猜测闹得沸沸扬扬。罗生门事件的真相还未完全澄清,但吃瓜群众大多关心的事热闹和八卦,但这件事情折射的背后,揭开的是网红IP孵化与管理的一角。  

人格化魅力是网红的关键

网红这个概念已经不新鲜了,在互联网诞生后一直存在,从文字到图文再到视频,从论坛到微博微信公号再到短视频平台。随着传播形式和平台的进化,网红概念,在视频时代进入全盛爆发时期。

听惯了各种空话套话,90后等年轻一代已经不买账了,他们想要的是有趣、真实。所以账号的人格化是关键。但是移动互联网时代和之前的PC时代,相当大的区别就是,进入到微博微信时代后,人格化的账号日益突出出来。越有个性化的账号,特色越鲜明,越容易冒头,从而引起用户和粉丝的关注。比如留几手,就是以点评姑娘照片,而且大多数点评都是调侃式的负面评论,但是这种方式让他在微博上迅速走红。进入到视频时代,人格化的节目就必须要有人在视频里的直接展现。比如papi酱将,罗辑思维,办公室小野等等。

人格化是一把双刃剑。有人的味道有人格魅力,更加吸引人,但是也难控制。在图文时代,很多账号开始是个人运营,慢慢粉丝多了,随着影响力、广告收入增加,个人精力有限,就会进入到团队运营。但是依然还是以个人的身份活跃在前台。尽管有这个账号早已经出售或者换人运营了。

进入到视频时代,问题凸显更加明显。一方面是视频可以更加丰富的表现网红和博主的才艺,生活,特色,另外一方面,再也没有办法像图文时代那样,可以换人或者临时顶替了,只要节目还在,不管你发生了什么,都得按时更新。罗振宇,停掉了他的个人视频节目罗辑思维,除了要做得到等战略性布局,其中有一个因素就是,他被这个节目套牢了。必须周更,动弹不得,这个节点,必须要做一个舍弃。

平台孵化网红的那些规则

网红和机构签约模式一般有两种,一种是机构内部,由工作人员和孵化的,比如办公室小野就是洋葱视频的工作人员,后来在公司内部做了这个视频,王尼玛也属于这种情况,一种是机构签的外部的合作账号,比如蜂群签了马克叔叔,papitube签了一批账号。

洋葱视频联合创始人、办公室小野的老板聂阳德看来,双方的利益平衡就是合作最长久的核心。有很多人问过他关于网红管理的秘诀,他觉得这是所有公司的痛点。蜂群是国内目前最大的MCN之一,旗下有留几手,马克叔叔,铁管教练等。 CEO莫力洋看来,博主想解约无非三种原因,一种是觉得机构提供的帮助有限,另一种是机构扶持起他们后,他们接触到外面的世界,觉得自己脱离机构能有更大的发展。还有一种就是毁约,跟机构撕逼了。

在它看来,公司要留住签约博主有三块是必不可少的,实力,制度和情感。首先是机构综合实力,决定了签约的博主有没有安全感,要想留住博主,机构也要不断发展。

然后是制度。分两个阶段,一个是成长期,一个是成熟期。成长期的制度决定了博主在签约期能否有一个好的成长环境。博主愿意签约,想要的要么是流量,或创意,或商业上的变现。而能否将这些东西有规矩地分配给博主将是很重要的一环。以蜂群为例,每签一个博主,会将他分配到一个项目组,项目组的会成为他的智囊团。针对博主的每条内容,对他的阅读转发比或阅读涨粉比,提供不同程度的流量扶持。商业广告上也会作出调整,有时会以打包送出去的形式,来保证签进来的博主的广告量,防止出现入不敷出的情况。

情感方面。让签约博主有归属感。相互信任很重要。毕竟机构和博主本来就是相互成就的关系,博主强大了不能忘本,机构强大了不能忘了博主。蜂群机构运作两年多,旗下孵化加签约的400人左右,目前基本上很少有解约的。

机构带网红就像是妈妈桑

在蜂群莫力洋看来,人红了后,一定会膨胀。但这个膨胀并不是全是贬义,而是很客观的人性。针对这种情况,蜂群会有各种解决方案,其中之一就是给有这种想法的博主,独立成立工作室,让他有自主权。

内知名的某MCN的负责人就说,关键点是合理的管控孵化网红的心里预期。人的欲望是无穷的,红了之后肯定水涨船高,假设他现在一个月说要两万,比别人高一点,老板咬咬牙给他,但是过几天这个节目火了,他要三万、五万甚至更多。一个小机构怎么给?要知道火了并不意味着有钱,从数据到变现有很长的路要走。按我们做《嘿老外》的经验,从接触客户,到谈合作,签约,付款,制作,补拍,修改,收尾款,一般都在几个星期左右,投入至少4-5个人。有些小团队甚至流程更长,甚至收不到钱。

根据这位MCN负责人透露,机构要知道孵化的网红需要的是什么,有些人要名,有些人要利,有些人要名利双收,有些人要机会,根据情况不断分享一些收益,不要一开始把所有东西都集中到钱上面去,如果在初级阶段,他要出名,过一段时间他有一点点名气了。视频火了他可能有点翘尾巴了,可以给他涨点工资或者小小奖金,同时要让网红知道,公司已经帮他做了什么,更关键的是,时刻提升公司的实力,包括运营能力、PR、宣发。其实很多所谓网红,离开公司后火不了多少,甚至根本就没有机会火,哪怕是火了也不能持续。

行业的规矩就是,在开始的时候,要和艺人签个全约,有相对完整的制度,在协议里面提前跟他约定利益,分成,权责等。这个时候艺人往往是个素人,一穷二白,什么都没有,比如暴走撕逼的王尼玛的B角色,之前面试的是网管,到知名演员的替角,机构要花很多钱,时间,精力来培养他。他也需要借助平台来实现自己的当网红等方面的利益。现在即使签的是素人,也不一定靠谱,最后火了也可能会撕逼,所以整个行业里每家都有自己的麻烦。

但是也会存在问题,即使对艺人各方面都做了限制措施。因为涉及到人,拍视频和个人状态是不可控甚至消极怠工,但他并没有违约,在这位MCN负责人看来,管艺人就跟做妈妈桑一样的,雷霆手段和蜜糖都是需要的。

很多人会职责机构店大欺客,其实撕逼是机构最不愿意做的事情,因为机构购入了太多时间精力金钱成本,而且对以后发展也有影响,机构损失是最大的,但是法律就是法律,按照合约双方谁违约,谁就要赔钱。我们在做《嘿老外》短视频时,曾经集合公司资源,培养过一个老外艺人,我们当时签了劳动合同和艺人合同,后来协议一致解除了劳动合同,艺人和版权合同是到2019年。

这个艺人离职时,说永远不会做视频,会去做自行车,结果一转身,在一堆人怂恿下,明知道违约的情况下,直接就自己开始拍视频了,在沟通无果的情况下,除了走法律流程,保全机构和团队权益之外,同时让律师和全网的平台沟通,按法律流程禁止侵权视频上线。平台内部需要走各种流程,但是,对于我们这样一个小团队来说,时间,精力,金钱成本都很高,但对于违约者来说,违法成本太低太低,尤其是国内版权保护并不完善的前提下。作为机构,有时是有苦说不出,但是维权是必须的。

从长期来看,短视频的高潮远远未到来,但是这里面的坑要自己一一踩过才清楚。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。
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