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当一条接近完工的广告 被客户抛弃(下)

作者:KARMA 2017/5/22 10:38:0201878

提起短租
消费者一般会有四种反应——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?


这是国内的短租市场现状
也是我们在接到小猪 Brief 时
面临的尚待解决的问题


如何让小猪成为国内短租行业第一品牌?
如何让小猪从小众产品变为大众产品?


在以下的内容中
我们将从五个部分对这波品牌战役进行回顾和梳理


【品牌战役策略】
【创意概念】
【平面海报】
【预热海报】
【TVC解读】


在那之前,先看作品


 平面海报 social 版 










     

预热海报

















 




 Part 1
  品牌战役策略 

“ 为什么要对标酒店? ” 


2016年12月,KARMA 与“小猪”品牌相关高层几次洽谈后,达成了 2017 年小猪品牌战役的合作意向。客户希望 KARMA 能让小猪成为国内短租行业第一品牌,从小众产品变为大众产品。

接到 Brief 后,我们经过调研发现,相比国外短租与酒店 5:5 对开的市场局面,国内短租市场规模尚小,未来仍有很大的市场发展空间。而相比同等价位的经济型酒店,短租民宿更有房源多样、性价比高、更具特色和人情味等先天优势,更符合出行住宿的各种需求。

但即使保持着近年近乎翻倍的高增长,在国内消费者心中,短租依旧是个新名词儿。除去休闲旅游或商务出行的年轻群体,绝大多数人不仅对短租,甚至对 Airbnb 都一无所知。

短租行业内,以品牌影响力,Airbnb 毋庸置疑是老大,但国内消费者的短租行为习惯尚未养成,立志成为国内短租第一的小猪,是否该向 Airbnb 等行业内的竞争对手发起挑战呢?KARMA 给出的答案是否定的。

对于目前处于起步阶段的国内短租市场,行业内部斗争对现有市场存量扩大没有太大影响。而要想真正打开短租住宿市场规模并引领整个行业的话语权,就必须率先同传统酒店进行差异化区分。

基于对行业市场调研的深入思考,在传播端我们完全可以在小猪与经济型酒店的比较当中做足功夫。并且,把一个全新的概念与消费者固有的观念做比较,是最能解释清楚什么是“短租”的。

一轮提案后,我们和客户在“对标酒店”的策略上达成了高度一致,决定沿着这个方向,大干一场。



Part 2
  创意概念   

“ 用个性解放天性 ”

很多时候,策略不过是数据和报告的逻辑呈现。为了在传播端找到正确的沟通方式,我们还是准备听听消费者怎么说:


“就是睡一觉,也不指望能做别的事情。”
“早上被隔壁惊醒,听一女声娇嗔,我一个鲤鱼打挺赶紧竖起耳朵…”
“每次带一根绳去,晾的衣服多啊!”
“不敢用酒店的热水壶。”
“有着基本所有快捷酒店的会员…而住酒店的经验就是,能带的东西我都自己带!”

以上是随手一搜的消费者住酒店经历。让人没想到的是,对于经济型酒店在“环境较差、墙不隔音、晒不了衣服”等方面的顾虑和不满,已成为了普遍现象。

事实上,对经济型酒店来说,它本身就是为实现最大化节省成本,去压抑用户诸如“晒衣服、带宠物、隐私”这些天性需求为基础的。

但对普通消费者来讲,在没有了解并尝试民宿短租的情况下,经济型酒店,似乎就成了在价格区间内的“不得已”之选。而我们似乎也已习惯和麻木于这些本不够人性化的居住条件,认为出行住宿的体验就理应如此。

站在新旧住宿模式交替的节点上,我们相信,小猪正在开启一个全新时代,它将用个性化房源,来唤醒每个人对于出行住宿的天性需求。

想到这里,#用个性解放天性#的品牌主张呼之欲出。我们想用这句话去和大众对话。





而这,也是小猪之于行业,之于消费者的价值。



Part 3 
  平面海报  

“ 悬崖上飞奔 ”


宏观的策略与创意概念既定, 那落回到执行上,如何将“不住酒店”与“住小猪”进行强关联,并展现“小猪”的好呢?我们选择了最有力同时也最具挑战的方式——对比海报。


有力在于,将小猪与酒店环境通过对比方式呈现,最能唤起消费者的住酒店印象,简单直接地传达小猪的诉求;挑战就是,海报需要反应客观真实情况,不损害酒店的权益和名誉。否则,将面临地铁的不过审,甚至是酒店协会的投诉。


这意味着什么?意味着画面和文案除了要精准传递信息、达到创意要求,更要规避可能存在的风险。来来回回,字字斟酌。最终,出街的海报审核通过。但由于审核要求以及线上消费者有更多时间阅读和挖掘平面细节,系列海报存在线下和 Social 两种版本。


{ KV 线下版 }



(线下已在京沪广深、重庆成都、西安、杭州八个城市出街)


细心的人可能会发现,在画面表现上,我们也从颇具革命性的创意出发,选择了西方具有划时代意义、象征胜利的经典油画,并将人物动作、房间场景与画面相结合,以增强前后对比与视觉冲突。





而对我们来讲,这一切,无疑是在悬崖边上飞奔。



Part 4
  预热海报  

“ 为战争备足弹药 ”


在 Campaign 正式推出前,我们想用一套政治韵味十足的系列海报,制造一波 Social 话题和悬念。

回想生活中的经历,从过去十年到现在,大多数消费者似乎都身处于一个由经济型酒店统治的出行住宿时代。制式化的房间,教条式的理念,陈旧的设备,不经让人想起小说《1984》里的场景。

而当挖掘消费者对酒店的评价,“插座不够” “安装假窗” “淋浴放出泥” “被单两面用”诸如此类的字眼铺满屏幕时,我们灵光一现,酒店的痛点比比皆是,干脆就从那些不人性化的细节出发——





毕竟,与其隔靴搔痒,不如彻彻底底。


Part 5 
   TVC  

“ 一部史诗感的TVC”



TVC 如你所见,荒诞的情节、直白的歌剧、丰富的细节、未剪的长卷。而这一切,只因我们在构思时做出了一个大胆的预设——“史诗感”。因为在我们看来,这部 TVC 并非只是单纯”对标酒店“的品牌片,同时也该是一部和酒店时代宣告再见的短片。


根植于创意概念,我们将有着各种需求的人群放在了酒店的不同房间,从轰趴到出差、从薄墙到小牙膏、从排气孔到小广告,戏剧化地展现了消费者们在酒店住宿的困扰。而肩负着”史诗感”的初衷,我们循着世界名曲《Time to say goodbye》的意境创作了歌剧,并最终用静止画面和一镜到底的方式,把故事和细节串起来,构成了一幅酒店长卷。


( Storyboard )


至于出口在哪,就在开篇埋下的那个伏笔——逃离酒店,到小猪的民宿中。



随后,客户在提案和 PPM 中确认了所有的创意策略和脚本。而为了帮其更好地做判断成片后的效果,真正开拍前,我们提供了一条接近于实拍的三维预览视频。


下面是鲜见的三维 Pre-Viz 预览视频





对于一镜式拍摄的片,按惯例,会在拍摄前先用三维出一个预览版。一,因为所有人物需按视频中的动作与姿势,完成固定与试演;二,接下来的拍摄,摄像机会提前根据三维设置好,画面和运镜完全按照 pre-viz 来拍,且无法更改。

可能你会好奇,人物是如何保持静止并且用一镜到底的方式拍出来的?


以下是现场花絮分享












Acopy 后,尽管小猪突然间违反契约单方终止合同,我们经过抉择后,仍然选择保住这个已接近完工却被“抛弃”的作品。我们一行人再次辗转到了德国慕尼黑,配合德国制作团队继续完成后期配音、3D 部分工作。






而在四天前,德国制作团队最终和我们商榷了最后的细节。至此,这支广告片终于 “出街”。






关于这波【非正式】战役的始末
到这,已完整呈现


其间的平面海报
走过路过
或许你已在八大城市的地铁站见过


但文中涉及到的
珍藏版【 Agency 版 TVC 】
珍藏版【 Social 版 KV 】
珍藏版【预热海报】


抱歉
目前只由 KARMA 独家发布






至此


感谢各位对事件的关注
更感谢各位关注与点评 KARMA  的作品本身


以上
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