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OTV投放秘籍大破解:美团外卖地域定向投放爱奇艺日单量突破500万

2016/11/3 17:14:0702593

导言:随着“内容为王”时代的到来,各大广告主都在争抢各大视频网站“最热门资源”这块香饽饽;动辄千万级的冠名,植入,包剧等合作方式,面对的其实是有限的广告资源。是否OTV的投放只是一场以内容为主导的竞争?定向式的投放是否可以达到同样的效果呢?

从预算规模的层面来看,大致分以下三类:

第一类-地域定向:覆盖指定地域内的视频用户,如北上广等重点城市,预算规模一般在两三百万左右。与内容定投相比投放更集中在目标市场,节省下来预算能覆盖到更多用户,达到广而告之的效果,适合针对目标市场打广覆盖,从而拓展更多潜在消费者的广告活动。

第二类-内容定向:定投指定频道或剧场,常以非首播资源为主;预算规模可达到五百万元左右。内容定投适合全国性投放,可以通过聚合相关内容集中投放,对目标受众覆盖更精准。通过内容来区分较窄众的目标消费群,在投放期内可以达到品牌的高频次露出,提升品牌记忆度和好感度。

第三类-热门资源定向:深耕在一部热门资源上,以首播或独播资源为主,通常借助最热的资源集中发力,通过与品牌高契合度的热门内容带来高关注高溢价的投放效果,预算规模有时可以高至千万元量级以上。

那么,问题来了,千万量级的预算是否只适合投放在热门资源定向的策略当中呢?采用地域定向的方式能否同样达到高关注高溢价的投放效果呢? 

美团外卖APP客户今年8月在爱奇艺平台投放的贴片广告项目中,就作出了一次富有创新性的尝试;很好地印证了单波次投放周期内,通过地域定向的高曝光集中投放策略,同样可以实现投放深度和广度的双赢,达成甚至超出预期投放效果。

先来看看客户投放背景:外卖订餐行业品类领先的互联网APP客户美团,想在爱奇艺平台进行连续6周的贴片广告投放,投放量级超过两千万。客户关注的广告效果评估指标包含全国市场整体曝光总量(同时还需要兼顾20个重点市场的投放表现),周期内UV覆盖数,以及周期内平均频控等。



再来看下爱奇艺为客户定制的投放策略及结果:

1) 在市场层面,投放辐射全国范围UV覆盖;同时以20个重点城市作为目标地域定向,重点提升区域内UV触达的频次深度。投放周期内,全国市场广告总曝光量超过12亿。

2) 在内容层面并没有采用定向热门大剧和热门综艺的购买方法,而是选择全平台频道内容通投方式,通过爱奇艺的平台影响力去覆盖最广泛的目标受众群体,目标人群独立UV触达2.2亿。

3) 在设备及时段选择层面,采用移动端时段筛选的方式,巧妙地在正餐时段前后集中曝光品牌广告;保证广告可见度的同时,还进一步兼顾到了投放周期内独立UV覆盖最大化,达成深度和广度的结合,5+UV覆盖超过5千万。


回顾该客户的投放案例,可以发现,虽然上千万的热门资源定向可以带来集中的曝光度和话题性,但是同样量级下非热门资源定向的投放方式也可以达到同样的效果,保证曝光兼顾频次的同时,可以带来更高的UV表现,使品牌在短期内无论从触达的深度和覆盖的广度方面都收获到更好的投放效果。选择全平台资源通投使得剧目的选择更加灵活多变;无论是从定性还是定量的角度,都带给广告主投放效果的全面升级;如果可以结合其他的贴片产品、角标、底纹等广告形式,不但拓展了品牌的展现方式,也可以让常规的广告投放更丰富。

美团市场部投放反馈:本次投放整体来看我们还是相当满意的。无论是从广告曝光的覆盖广度,还是触达深度的层面来看,都达到或超出了预期量级目标;特别是在重点城市的广告渗透效果明显,持续高频声量投放为我们带来了用户品牌认知到品牌喜好的有效转化;在广告投放期间,美团外卖日单量突破500万,创造历史!在未来,我们还期望与爱奇艺在技术创新,投放形式等方面继续展开深度合作,再接再厉!
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