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观点:中国民族主义情绪高涨,外企品牌需巧妙响应

作者:Campaignaisa 2016/8/9 10:32:4901806


睿承中国(Resonance China)的旷杰瑞(Jerry Clode)解释了民族情绪最近在中国蔓延的原因,也为品牌该如何应对提出了建议。

上世纪80年代初,中国向全世界敞开了大门。自此之后,民族情绪为国际品牌制造了很多不确定的因素。可以说,中国人的民族情绪是“躲在房间角落里的巨兽”,随时都可能出现。 

最近几周,在中国表示不承认海牙在南海主权问题上的管辖权之后,又一波独特的民族情绪蔓延开来,中国政府也通过众多的媒体途径表示此裁决举措很可笑。   

而在海牙的裁决结果出台后,有中国网友自发性地在天猫上组织了对菲律宾产品的公开抵制,包括在中国深受喜爱的芒果干等。   

各路明星们也很快在微博上摆出一副政治上正确的姿态,贴出了“正确”的南海地图,表明自己的立场和衷心。中国内地的一线艺人,如Angelababy、范冰冰、杨幂和黄渤等都表达了与中国政府的官方立场站在一条战线上;而成龙和蔡卓妍等香港明星却因为发布了与民族情绪无关的资料而备受谴责。

出乎意料的是,中国相关部门还于最近宣布禁止韩国明星出现在中国综艺节目中,这显然与韩国在此次南海领土纠纷中的立场有关。 

还有一些中国民众走上街头抗议。有报道表示,在中国11个城市,有民众在美国快餐连锁品牌肯德基和麦当劳门口小规模集会抗议。在微博和微信上,也有人呼吁要抵制星巴克和苹果,还有人在网上发布了砸iPhone的视频,激烈地鼓吹中国人在购物时要体现爱国精神,可谓大国沙文主义的极端表达。

苹果的iPhone在中国市场的销量排名原本就已经跌至了第五位,落后于国产品牌Oppo、Vivo、小米和华为。苹果的产品标准化程度因为一向来都非常高,在呈现民族主义方面,可变通的余地很小。苹果早就需要针对中国市场的本地化品牌故事了,这将是其品牌在中国市场发展的重要“保险”。 

奥运会只会助燃,不会熄火 

通常,在中国偶尔爆发民族主义火焰后,随着相关的政治问题稳定下来、理性考虑开始占上峰,这些火焰很快就能平复。 

然而,随着2016里约奥运会的开幕,此次的火焰将燃烧至新高度。中国军团有望在本届奥运上赢得奖牌大丰收,特别是在俄罗斯田径运动员被禁赛的背景下。

奥运会开幕之前的赞助商广告通常都非常国际化,但此次却非常民族化。腾讯在巨幅广告牌上展示获胜的中国选手,你完全看不到任何竞争对手—这只是民族主义公开展示的另一个案例。

另外,中国与巴西11个小时的时差也意味着大多数中国观众只能看到总结性的中国运动会精彩画面,而不是各个国家选手实时的竞赛,国际感必定降低。 这将推动民族情绪的火焰继续燃烧整个八月。 

那么国际品牌和如何响应?

肯德基、麦当劳、星巴克和苹果都是美国的象征,因此成为宣泄民族主义情绪最直接的靶子。

但是这些品牌在中国都取得了非常不俗的本地化成果。这本身就是对抗爱国消费情绪的最好的防御手段。 

从沟通的角度而言,这是一个非常好的机会——这些品牌可以宣传自己多年深耕中国市场的努力、与中国消费者(可强调是两代中国人)建立起来的独特关系。他们可以讲述与中国共成长的故事,成为中国未来发展的一部分——这能帮助国际品牌赢得中国消费者的肯定,避免直接被攻击。

简单地说,如果你是积极正能量的中国故事的一部分,你就不会是中国消费者的敌人。 
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