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观点:“营销魔法”来自方案和创新,而不是预算

作者:Campaignaisa 2016/6/23 14:03:3202174


2016年度香港区品牌100强榜单上的领头羊都是善于创新和学习的品牌,同时还利用消费者数据让收益最大化,普华永道香港体验中心合伙人兼Fluid前首席执行官Guy Parsonage写道。

更多的广告投入未必就等于更高的品牌口碑。但如果看看本年度亚太品牌1000强的排名,你会发现广告投入与排名提升往往成正比。然而,能从更高的广告预算中真正受益的品牌,往往借助的是创新。

进入数字化时代,在我们面向亚洲推广品牌的过程中,我们看到了各公司在这一多变地区应对挑战和机遇的不同方式。一些公司显示了灵活性和对创新的渴望,这让它们能够和周围世界共同发展。其它则仍然仰仗原有声望或回避必要的改变,从而滑向无足轻重的深渊。

雀巢自2010年以来就一直排名前10,其最近采取的营销和电子商务策略可能会在帮助他们明年依然取得好名次。他们策划的“1000 people, 1000 faces(千人千面)”活动使用的数据来自访问其天猫网店的用户,并使用了复杂的算法来预测用户更可能购买那些产品。每名访问雀巢天猫旗舰店的访客都被马上导向所预测产品的页面。初期测试显示入店转化率提升了高达50%。

当有人以合适的价格向你提供您正想要的东西时,你很难说不。这就是精准营销:营销者对消费者的相关历史和习惯时刻了如指掌,以至于使其无法(或不会)拒绝。大数据的盛行能够更容易和更有效地确定目标消费者。

此外,成功的全球品牌更像是横跨多个市场的本地品牌,或至少应该是这样。如果做得好,品牌可利用本地数据对全球性产品进行改进,使之满足个别市场的需求。如果做得更好,品牌可先开发本地产品,进行必要的改进后,将其推向全球其它市场。

随着本地化需求的增加,保持品牌一致性的重要性也在上升。品牌过度本地化会危及其在全球的品牌身份。但如果太僵硬,就会完全失去本地化带来的益处。最稳妥的品牌懂得如何在全球声誉的一致性和适应当地市场的灵活性之间进行平衡。

2014年,松下对其在线本地化策略进行大力整顿。本地网站太多的自由度导致了质量和发送信息的不一致,以及其它差异。通过将地区性网站整合在一个中央平台,松下可控制各个市场的一致性,同时允许地区性网站发展具有模板特点的灵活性和当地差异性,只要符合其全球标准即可。

明年,品牌应将其能力集中于数据的有效利用和消费者分析方面;数据如何才能有助于制定以消费者为导向的、实验性的营销和产品策略?品牌是否既能与本地受众相关又和自身总体身份一致?通过本地平台为消费者提供令其难忘的品牌体验,让每一分广告费都物有所值。
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