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大势所趋 KOL将告别粗放式筛选时代

作者:时趣 2015/11/19 16:38:3004237


正式阅读本文之前请大家先做个小的检查,如果您有以下症状,说明您该去找专家诊断下病因了:

1、选择KOL做代言的时候只找“最红”明星
2、目光一直关注大号段子手
3、花了大钱,不知道KOL给品牌好感度、销售额,提升有多少
4、对KOL的选择完全凭自己的喜好和认知

如果以上症状您有一个,说明您在选择KOL的时候没有亏多少。如果有超过两项,说明您的投放已经出现了损失。如果以上全有,那您的KOL选择几乎是失败的,因为钱儿没少花,效果却不理想。

社交时代KOL选择的混沌期

盘古开天辟地之前,景象处于混沌之中,盘古一斧让天地分开,景象更新。

在社交时代的初期,传统媒体的影响力和传统广告投放的渗透度逐步减低,很多品牌选择把更多的预算投入到社交平台。

而自媒体或者行业意见领袖(KOL)的背书在社会化媒体营销中扮演着重要角色,他们对消费者购买倾向的影响作用也日益凸显,他们是品牌口碑营销的第一道门!

但是现在很多品牌在选择KOL的时候犹如盘古开天辟地之前,对KOL的选择是一个混沌的摸索和迷茫期。

事实上很多品牌在KOL的使用上并不具备策略性,多凭自己个人认知或喜好,选择的KOL不能走进各品牌目标消费者圈子,大额的投放费用也白白打了水漂。

因此,如何更科学地、更有策略性地使用和管理KOL,充分发挥其影响力并提升ROI, 为品牌创造出更大价值, 是每个营销人都需要思考的问题,也是越来越多客户关心的问题。

梦醒顿悟KOL选择需要流程科学化

如何选择符合TA的KOL,如何为品牌传播找到对的沟通点,KOL是否货真价实?

事实上,有一套从主观到客观转变的理念,并通技术手段实现数据可视化分析,帮助品牌找到ROI最高、最合适的KOL。

这一整套流程模型可称为“KOL精准选择及投放模型”,它能让我们从众多资源和数据中找到精准的用户和KOL,实现程序化的KOL管理,帮助品牌在社交平台做营销的时候找到最需要的KOL。

并且可以智能化的下单接单,甚至再到最后的ROI评估,可以实现最高效,系统化产品化的KOL投放。

举个栗子:某知名女性品牌想要在一次营销活动中找到自己品牌的KOL进行投放,那么哪些KOL能够符合品牌这次的投放需求呢?

首先,我们对该品牌微博账号进行分析,提取其2015年新增粉丝及提及粉丝的信息和属性,然后对这些粉丝进行深度的用户画像分析。

发现它的微博粉丝中女性比例为80%,男性为20%,并对这些用户的地域进行分析,得出前三的地区是广东、北京和江苏。
                    
                  

然后,对这些粉丝的兴趣标签进行分析,进一步了解粉丝自身在具有哪些兴趣标签,得出排名靠前的粉丝兴趣点分别为:护肤产品、美妆、时尚、摄影、旅行等。

对于品牌来说,此时得出粉丝具体画像之后就可以根据这个去匹配相应KOL类型,品牌应该循着粉丝的这些兴趣点去进行KOL的筛选策略调整,传播的沟通点也可以参考。

制定了KOL策略后,我们也根据大数据对“品牌粉丝共同关注”及“品牌目标人群共同关注”的KOL做了合并,列出了一个符合要求的名人KOL的名单, 并根据历史数据和大数据的分析运算方法进行了KOL打分排名,这就是该品牌粉丝最喜爱的top10 KOL。

 
到底是怎么给KOL打分的?后面将详细给大家介绍。

IM拨开云雾识KOL真身的利斧


这个从选择下单到分析的系统称为IM系统(infulencer managerment). 从过去人工手段单次关系维护和筛选,到实现程序化管理KOL、智能化推荐KOL、持续优化KOL三步持续帮助品牌提升ROI。

首先,为品牌定制精准的目标受众人群画像。找到与目标受众覆盖粉丝重合度最高的KOL,通过定量和定性核心指标模型,系统评估每一位KOL,评定传播综合分值。

然后,筛选最优的KOL,将任务下达给每一位KOL并监控传播效果。

最后,运用机器学习模型,实时更新KOL综合分值,形成数据报表。同时,在传播结束后系统会选取最优的KOL作为样本,挖掘关联度等维度都占最优的新KOL,使系统达到自循环、可持续化运转。

最终,经过这样一系列的运作之后挑选出的KOL在准确度上比没有经过筛选的要提升很高,并且在企业进行投放之后,会根据实际效果再进行一轮重新筛选,为企业后期投放KOL找到更加精准的选择。


没有用户画像,别说你会选对KOL

在这样一套系统中有几个环节是非常重要的,比如,用户画像环节是初始第一步,也是非常重要的一步,因为这直接决定了选择KOL的精准度。

 
何谓用户画像,即用户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出一个用户的商业全貌,可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。

用户画像为企业提供了足够的信息基础,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

如果说对粉丝的画像描述是让企业知道该面对什么样的用户的话,那么针对这些粉丝喜欢的KOL选择就是另外一个重要的环节,因为这会决定企业该选哪位KOL做自己的代言人。

科学打分模型助力选对KOL

依托大数据,对KOL的选择做了一个打分模型,目的是用一个可以量化的方式给微博账号的”好坏”打分,分值越高则越适合选作KOL。

所以对于一个KOL的评估,要有几方面的标准:互动性、粉丝质量以及本身账号的质量。

对于上述三个标准,设定四个大的评估指标,包括互动指标、优异指标、粉丝指标以及质量指标。

对于每一个大的指标下,还有细分的指标包括:


接下来我们会给每个大的指标,根据品牌对于KOL选择的目标不同,设定不同的权重,所以整体的构建就是:

 
对每个大指标下的小指标进行数据抓取以及标准化,得到每个小指标的单项得分,然后根据加权算得每个KOL最终得分(0-100)。

正是因为通过这样一套利用数据的科学模型进行KOL的评估系统,我们在给品牌选择KOL的时候会更加具有客观性,脱离主观选择,让KOL的选择更加符合企业产品的宣传方向,能做到今天这步,完全要归功于技术的发展和数据的丰富。

对企业而言,现在KOL的选择是不应该盲目的,而是应该依靠数据长期认真的分析,通过科学化、智能化的方法得出结果。

时趣SocialTouch(以下简称时趣)作为行业领先的,以技术驱动媒体营销公司,也是最早开始推荐客户与KOL合作的企业。

时趣的KOL精选工作流程,具体分为三步:


1)大数据人群画像:时趣拥有新浪微博X亿用户资源,能够为KOL选择做精准TA人群画像,找到符合需求的KOL。

2)科学资源管理:媒介资源部作为核心资源管理支持,拥有超过十万KOL的数据资源库,能够提供更多领域和行业的精英资源。

3)策略创意:超300人的客户创意部门能够提供更有想法的创意和优质的服务能力。

运用这套运算方式,我们也对全网明星名人进行了一个排名,大数据选出的KOL和你主观认知的排名一样吗?

请相信大数据的力量吧,揭开表面看事实,去掉主观以客观数据才能选出最有效的传播力量。
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