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ReachMax助力雀巢,实现OTV贴片程序化精准投放

2015/6/4 18:47:1502478


程序化在广告技术圈越来越火热,但品牌广告主的程序化进程并没有效果类广告主那么迅猛。究其原因,一方面在于诉求上的差异,品牌广告主考虑更多的是如何借助程序化交易实现品牌知名度的树立与媒体投放效率的提升,在保证品牌声量的前提下触达更多目标人群。但纵观中国的程序化市场,在品牌广告重地——OTV贴片广告领域,可进行程序化购买的资源并不多,并且仍为实时竞价模式的剩余流量。另一方面,与国外专注细分领域不同,国内的程序化供应商多以一站式服务为主流,掌控了程序化交易中购买、数据与挑选的环节,品牌广告主无法全权把控采买与投放流程。

近日,传立媒体公布其携手ReachMax程序化优选技术平台及秒针系统DMP为雀巢开启了中国首个程序化预留平台,通过“推送量”返还机制实现了优质资源“定价定量”的程序化投放,为中国OTV广告的程序化掀开了全新篇章。

不参与媒介购买

对品牌主尤其是大型品牌主来说,程序化必须建立在传统购买的优质资源基础上定量投放,而国内的主流视频媒体既尚未将这部分资源接入广告交易平台,且仍希望与品牌主保持传统一对一的关系,因此中国的优质资源程序化在媒介购买方面任然需要由广告主或代理公司直接与媒体进行谈判。ReachMax本质上是一个程序化优选技术平台,不改变媒介采购流程,维持广告主与代理的集中购买议价权,仅收取技术服务费。
 
独立于数据管理平台

大数据是程序化挑选的指导依据,但数据安全往往也是品牌主的首要顾虑。ReachMax作为程序化投放平台自身并不拥有及提供DMP数据。而是通过与品牌广告主第一方DMP技术供应商保持常态对接,因此品牌广告主可以放心地将自有数据导入DMP用来作为投放的筛选标准,而不必担心数据泄露的问题。
 
全媒体对接,实现“定价定量”的程序化预留投放

挑选是程序化的核心,实时竞价模式下只做目标人群挑选,非目标即舍弃,这样尽管提高了精准性但却损失了品牌市场声量。在此,ReachMax引入“推送量”概念,让程序化投放实现了“定价定量”。推送量(或称推送比)指媒体在广告投放过程中为广告主提供的可供挑选的曝光机会数量,是与曝光量一起被排期确定并保证的一种媒介资源。ReachMax以推送量为基础与媒体建立具返还的优选机制,在保证声量的前提下提高目标人群占比。例如,某广告主通过ReachMax在某视频媒体投放1000次广告,若要求2倍推送量,即表示媒体要给广告主推送2000次曝光机会,ReachMax会按照广告主的KPI从中选择50%进行投放,未被选中的1000次曝光机会返还给媒体供其他广告主使用。目前,ReachMax已率先完成与优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺PPS、搜狐视频、乐视等国内11家主流视频媒体的技术对接,可满足广告主跨媒体频道的整合投放需求。

基于对上述商业模式及原则的考量,雀巢最终选择ReachMax作为其在中国的整体程序化预留平台。从开始的小规模测试到全线产品实现程序化视频投放,大约历经半年时间。ReachMax除了帮助雀巢实现精准投放外,还可同时完成跨媒体频控及广告创意轮播等功能,效果提升十分显著。跨一到三线市场平均3+目标人群到达率提升10%以上。由此可见,ReachMax程序化优选技术平台已经开始被广告主与媒体所接受。
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